【市场营销学课件】制定.pptVIP

产品生命周期的一般曲线 课堂思考　请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？ 导入期 成长期 成熟期 衰退期 家用汽车 汽车电话 计算机 电视机 打字机 传呼机 成长期战略 提高产品质量，增加新产品性能，或改进产品外观。 增加新样式或辅助产品 进入新的细分市场 扩大销售渠道覆盖率 广告目标从建立产品知名度转移为培养消费者的产品偏好。 降低价格以吸引对价格更敏感的购买者 成熟期战略 增长 稳定 缓慢减少 PLC各阶段的特征 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售量 低 剧增 最大 衰退 销售速度 缓慢 快速 减慢 负增长 成本 高 一般 低 回升 价格 高 回落 稳定 回升 利润 亏损 提升 最大 减少 顾客 创新者 早期使用者 中间多数 落伍者 竞争 很少 增多 稳中有降 减少 营销 目标 建立知名度，鼓励试用 最大限度地占有市场 保护市场争取最大利润 压缩开支榨取最后价值 * 案例讨论 创新营销: Sony 创新营销: DISNEY 章节案例: TOYOTA ? 案例讨论 营销在中国Marketing in China: Vimicro 营销在中国 Marketing in China: 发展适合中国市场的产品 ? * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * Copyright ? 2009 Pearson Education, Inc. ?Publishing as Prentice Hall 8-* MARKETING MANAGEMENT IN CHINA Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong * * 制定产品战略 MARKET MANAGEMENT IN CHINA 第 十 章 第三篇 提供价值 Philip Kotler – Kevin Lane Keller – Lu Taihong 第十章　本章将解决的问题 1. 产品的特点是什么,如何分类? 2. 企业如何建立和管理产品组合和产品线? 3. 企业如何使用包装,标志,担保和保证作为营销工具? 4. 开发和管理新产品的主要阶段有什么? 管理开发过程的最佳方式是什么？ 5. 产品生命周期每个阶段的应当采取何种市场营销战略? 本章的主要内容 产品特征和分类 产品关系 包装、标志、担保和保证 管理新产品 产品生命周期营销战略 Benz —奔驰 Innovative Marketing: DISNEY 创新营销：迪斯尼 Marketing in China: Vimicro 营销在中国: 中星微电子 Innovative Marketing: Sony 创新营销 ：索尼 Marketing in China:Develop Products Suitable for Chinas Market 营销在中国：开发适合中国市场的产品 Chapter Case: TOYOTA ? 本章案例: 本田 什么是产品? A product is anything that can be offered to a market to satisfy a want or need, including physical goods, services, experiences, events, persons, places, properties, organizations, information, and ideas. 产品是指提供给市场以满足需要和需求的任何东西，包括有形产品、服务、体验、事件、资产、组织、信息和创意 。 5个产品层次 潜在产品 增值产品 期望产品 基本产品 核心利益 产品分类 耐久性 用途 有形性 消费品分类 便利品 非搜寻商品 选购品 特购品 工业品分类 原材料和零部件 供应物和商务服务 资本品 * 产品组合及其相关概念 产品项目（Product Item） 产品线（Product Line） 产品组合（Product Mix） 产品组合宽度（Width）——产品线数目 产品组合长度（Length）——产品项目之和 产品组合深度（Depth）——同一品牌所含有不同花色、规格、质量的产品数目的多少 产品组合关联度（黏度） （Consistency）——各条产品线的关联程度 Width Depth P＆G的产品组合 清洁剂 牙膏 条状肥皂 纸尿布 纸巾 象牙雪1930 格利1952 象牙