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契合品牌文化女烟包装设计研究 　　摘要：本文通过大量的市场调查，分析了国内女烟市场上女性消费者年龄层次、文化修养及消费需求等社会现象，进而分析了国内女烟市场上国产女烟和国外女烟的品牌文化和包装装潢设计现状，提出国产女烟包装在契合品牌文化表现上的不足，以及提升国产女烟品牌包装设计的方法。希望能为国产女烟品牌形象的提升有所帮助。 　　关键词：　女烟品牌文化包装设计 　　目前，国内市场上国产女烟品牌较少，稍具市场影响力的品牌更是凤毛麟角，名优烟中没有一个国产女烟品牌。国产女烟包装让人印象深刻的寥寥无几，而被大家熟知的外烟品牌都是在包装上显示其不可抗拒的吸引力，倍受国内女性烟民的青睐。 　　因此，当务之急，是打造与国外女烟相抗衡的强势品牌，走出一条基于品牌战略的国产女烟包装设计之路。 　　一、发展中的国产女烟 　　1、国内女烟市场概况 　　目前的女性吸烟率，在发达国家平均为21％，在发展中国家平均为8％。而中国为7.04％。从上述比例中可以看出，中国女性的吸烟率还是比较低的，但国内外烟草业早就开始关注中国女性烟草市场。国际烟商对中国市场有相当高的期待，而且也有足够的耐心和完整的策略。近年来，他们在中国市场的目标，不是赚钱，而是通过营造社会文化氛围，培养中国女性的吸烟习惯。 　　2、国内女烟消费者状况 　　国产女烟要杀出重围，建立品牌，就必须先_了解国内消费者。以下是笔者以跟踪走访和在线调查方式，对国内女性消费者进行的调查，从调查的合格样本中，抽取的1 000份进行的整理分析。 　　(1)、消费者年轻化的趋势十分明显 　　近期广东女初中生身着校服当街抽烟成了许多论坛的热门话题，事件的真实性和我们的调查如出一辙。调查显示，各城市女烟消费者年龄主要集中在18岁到35岁之间，平均起始吸烟年龄为19岁，吸烟年龄年轻化的趋势十分明显。 　　(2)、消费者文化程度和消费水平较高 　　生活水平的提高，使年轻人普遍接受良好的教育。调查显示，女烟消费者中，学生占了37％，具有本科教育程度的占据了59％。较高的文化素养使得女烟消费者普遍具有较高的消费水??和独立自主的思想意识。 　　(3)、消费者热于追求时尚品牌 　　“时尚”、“前卫”、“经典”、“另类”和“品位”等概念，是现代知性女性消费者的生活理念，而这些概念正是许多国外女烟极力标版的品牌文化。许多女性并非真的要吸烟，只是寻找一种时尚或叛逆的感觉而已，她们把吸烟当作与男性享有平等的生活权利的一种标志，借助香烟品牌文化或造型向外界表达自己的身份、情趣和个性使得她们平淡的生活凸显出与众不同的气质。调查显示，“时尚”的认可率达51％，可见，追求时尚品牌的女性是女烟的主要消费人群。 　　(4)、消费者购买的第一动机是包装。 　　女性多为感性消费，爱美之心尤为过之。那些包装精美、外型独特，色彩亮丽，外观时尚前卫的女烟，不论价格多昂贵，都能够刺激吸引广大女性的购买欲望。调查显示，女烟上“价格”、“口感”、“焦油”和“包装”等几个选项中，最影响女性购买的因素就是包装。 　　二、对比悬殊的国内、外女烟包装设计 　　目前真正占据国内大部分市场份额的是大量国外女士烟品牌，受市场青睐，销量较好且具有特色代表性的品牌是：台湾“520”、美国“More”、荷兰“黑魔”等。国产品牌的女烟，较有影响力的有四川的“娇子”、北京的“中南海”和南京的“七彩梦都”，他们在国内市场上虽具有一定数量的消费者，但是市场份额难以做大。下面，就这几款国内、外女烟的品牌文化和包装设计进行分析比较： 　　1、国外女烟包装设计 　　台湾“520” 　　品牌文化：“浪漫‘心’烟嘴，很得女人心。抓住女性消费者对浪漫爱情向往的心理特征 　　包装设计：以“520”标识为文字图形排列其中，三条色块由中心向上向下渐变到白，造型简洁大方。盒型设计略显中性，但打开盒盖时会发现每一只香烟在过滤嘴上都有。一个桃心。 　　该包装以简洁的外表与烟支设计上的别具匠心形成了对比，突出了品牌文化——浪漫“心”烟嘴的主题，让人们在吸食的过程中，感受爱的滋味。 　　美国“More” 　　品牌文化：“勇敢地成为More’。为那些现代、独立自强、时尚前卫、敢于尝试新事物的年轻女性呐喊助威。 　　包装设计：以文字标志为背景图形，衬托主体标志。深绿色的外盒，与咖啡色的瘦长烟支形成鲜明的对比。盒型修长，具有女性的形体美特征。 　　早在90年代，“More”就被国人所熟知。但“More”以其超前的品牌文化和设计理念，勇于探索，敢于挑战的精神，在包装设计中表达出的新、奇、特等独特品质至今还屹立不倒。 　　荷兰“黑魔” 　　品牌文化：“玩反差，当然选黑魔”。标新立异，与众不同是该品牌的最大买点。 　　包装设计：小恶魔形象为标志的主体图形，极富个性，拉风醒目又带点邪恶气质，玩味十足。字体采用手写体，灵