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品牌经济与“两型”社会建设 　　摘要: 改革开放三十年来以代工贸易为主的经济增长,在创造大量国民财富的同时,也来造成了严峻的资源短缺和生态破坏。因此,中国政府把建设“资源节约”和“环境友好”的“两型”社会,提升到国家未来发展战略的高度予以重视。而建设“两型”社会的关键,在于设立合理的制度安排,以实现企业行为与社会可持续发展的目标保持一致。就传统手段而言,这种制度安排主要依赖政府所设立的生态补偿机制。但是,这一机制在实践中存在诸多问题,大有完善的空间。本文基于Hotelling模型关于企业间博弈的相关主张,从企业理性行为的角度,寻求一条不同于政府被动监管行为的路径,来实现“两型”社会的建设蓝图。模型推导认为,品牌经济的发展模式可以有效激励企业采取长期导向、追求价值差异和关注公司声誉,进而实现资源节约及环境友好的社会福利改进。并且,由于这种机制兼顾了企业的盈利动机,因而更能够在实践当中行之有效,能指导各个地区实现经济发展模式的转型与升级。 　　关键词 :“两型”社会;品牌经济;制度安排 　　中图分类号 F274 文献标识码 A 　　文章编号 1002-2104(2010)01-0138-06 doi:10.3969/j.issn.1002-2104.2010.0 1.025 　　 　　中国经济持续30年的蓬勃发展,是以低成本代工贸易参与全球分工的结果。作为后发国家而言,这种经济模式的选择有其历史的合理性,但也带来了资源浪费、环境破坏和地区发展失衡等一系列深刻的社会、生态矛盾。鉴于修正现行国家发展战略的必要,中共十六届五中全会在制定“十一五”规划时,首次将建设资源节约型和环境友好型社会确定为我国国民经济和社会发展中长期战略目标和任务。2007年12月,国家发改委正式批准武汉城市圈和长株潭城市群成为“全国资源节约和环境友好型社会(简称‘两型社会’)建设综合配套改革实验区”,标志着“两型”社会的建设愿景,从政策层面的研讨转入地区性改革试验。建设“两型社会”在我国并无成熟经验可循,除借鉴发达国家的成长轨迹外,加强理论上的研究和辨析在所必需。本文试图从企业动机理性入手,基于成熟的Hotelling 模型,为建设“两型”社会提供一条合乎逻辑的可行路径。 　　 　　1 文献回顾 　　 　　1.1 “两型”社会的本质 　　“两型”社会是指“资源节约型和环境友好型”的社会,该理念的提出最早见诸联合国约环发大会1992年所通过的《21世纪议程》。就内涵而言,资源节约作为一种社会建设的目标,意味着整个社会的经济发展建立在节约资源的基础之上,建设节约型社会的核心是对资源的集约化利用;环境友好代表的是创造人与自然和谐工程的社会形态,其核心是人类的生产和消费活动与资源生态系统和谐共容(赵凌云,2007)。 　　不管是资源节约还是环境友好,本质都是在追求可持续发展的目标,从而“既满足当代人的需要,又不对后代人满足其需要的能力构成危害”(孙瑛,刘呈庆,2003)。国家可持续发展目标的达成,首先有赖于在经济和社会的各个层面,建立起一套合理的制度安排,使得节约资源和保护环境,成为每个生产企业、政府机构和消费大众的长效自觉行为。因而,现有的文献主要从技术改造(邹德文, 陈要军,2008)、政府监管(赵立新,2008)、以及产业规划(贾晓娟,2008; 刘杨,周奔,2008)等宏观监管者的角度,对如何实现可持续发展提供政策建议。但是,问题的关键在于,制度安排必须合乎合符微观行为主体的理性动机才能真正获得持久生命力,以保障集体利益在较长时期受到维护和促进。 　　在现代社会中,资源支配权力高度集中于企业组织之中,企业是我们建设“两型”社会、实现可持续发展的行为主体。探讨企业市场行为和建设“两型”社会之间的关系,并论证品牌经济何以能作为促进企业经营方式转型的制度安排,正是本文的研究目的和价值所在。 　　1.2 品牌化企业的行为模式 　　品牌(brand)是企业用来将产品或服务与竞争对手加以区别的特有名称及标志(Kolter,1997;Aaker,1991)。品牌之所以重要,是因为它能够给企业带来品牌资产,譬如实体资产价值的溢价(Mullen Mainz,1989)持久及差异化优势(Doyle,1990)以及品牌个性化的延伸(Blackston,1992)等。文献指出,品牌能够以两种不同的途径创造了上述资产效应:(1)作用于消费者的认知心理(cognitive psychology),使之基于头脑中的品牌知识和品牌联想而形成持久的忠诚(Keller,1993;Janakira ran,等,2009;Dube,2009);(2) 扮演某种市场信号(market signal),从而获取消费者的信任,提高其感知质量并降低感知风险,进而强化他们的尝试