消费者的心理活动过程-海南软件职业技术学院.DOCVIP

第二章 消费者的心理活动过程 案例分析 如果朗格尔知道在这个世界上有许多人每天都在吃半生不熟的牛肉，他会大吃一惊的。欧美人喜欢吃半生不熟的牛肉，大多数中国人更喜欢吃熟透了的肉食。许多中国人认为没熟的肉类吃了会生病。但现在的情况有所变化。有一些人为了满足自己的感官刺激，喜欢上了日本料理，诸如鱼生之类的生冷东西也吃得津津有味；在西餐厅，许多中国人也喜欢上了半生不熟的牛肉味道。 我们生活在一个感官刺激泛滥的世界。在任何地方，我们都会被各种色彩、图像、声音、气味包围，还会有酸甜苦辣、软硬冷暖的各种体验与感觉。这些刺激，有些是来自大自然的，如花的芬芳，有些事来自人的，如香水的味道；营销者当然也是这支交响乐的演奏者之一。有些事我们消费者不得不被动接受的，如广告；有些事消费者主动去寻找的，如蹦极和游戏。 面对刺激，我们会有意或无意地做出各种选择，我们会通过注意某些刺激来排除其他刺激来应对感觉的冲击，每个人都会选取与自己的独特经验相符合的刺激，结果往往与商家的语气大相径庭。 第一节 感觉 感觉定义 　　感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。人在感觉的基础上，形成知觉。所谓知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。 　　感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。 视觉：我们的各种感觉器官从客观现实接收的信息有85%是从眼睛输入的。光以电磁波的形式和运动存在于空间。视觉的适宜波长是400-760毫微米的光波。物体的颜色有它所反射的光波决定的。各种不同的波长引起不同的颜色感觉。 在广告，店面设计和包装上，营销者都非常依赖视觉因素，他们将要表达的意义通过产品的色彩、规格和样式等视觉渠道加以传递。飞利浦正试图使其电子产品小型化并更加色彩缤纷，以给人一种更年轻的感觉。 视觉与情绪：颜色还能更直接地影响我们的情感。有证据表明，有些颜色，尤其是红色，能产生唤醒的感觉并刺激食欲，而有些颜色如蓝色则令人放松。 心理学家对此做过多次实验，发现，红色的环境中，人们的脉搏会加快，血压有所升高，情绪会兴奋冲动；蓝色环境中，脉搏会减缓，情绪比较沉静。冷色和暖色依据心理错觉对色彩的物理分类。冷色波长短，包括紫色、蓝色、绿色；暖色波长长，包括红色、橙色、黄色。研究发现，黄色的装饰能使顾客移动较快；橘色的装潢能使顾客感觉饥饿；医院的黄色和粉红色可以减轻患者的焦虑。 视觉与文化：中国和日本将紫色与昂贵联系，灰色与便宜相联系。这刚好与美国相反。因此万宝路进入中国香港，灰色的牛仔帽就变成了白色的。 视觉与生理差异。女人更容易被明亮的颜色所吸引，并对微妙的色彩变化和色彩运用方式更为敏感。这是生理的原因，男性患色盲症的比例比女性高16倍。随着年龄的老化，我们的眼睛逐渐老化，对黄颜色具有视觉敏感倾向。黄色位于肉眼可观察到的波长中部，因此它最明亮也最吸引人的注意。我们常说的“黄页”就是用黄色吸引人们注意枯燥的电话号码。 外形也影响感知：苹果机赋予了计算机彩色透明的外壳，在展现了活泼轻快的一面。 颜色错觉：冷色有后退感，暖色有前进感。纽约的码头工人因搬运弹药箱太重而举行罢工。一位专家就建议弹药箱改为浅绿色，能让人感觉变轻了。罢工结束了，颜色提高了劳动效率。 因为颜色会唤起我们强烈的情感，显然，选择适当的颜色搭配对于包装设计至关重要。比如一家丹麦公司在推出一种白色干酪时，将其作为已有的名为“卡斯特罗比安科”的蓝色干酪的姐妹产品，这种白色干酪用红色包装投放市场，名字也是卡斯特罗比安科，选择这种颜色的目的是使产品能够在货架上最引人注目尽管味觉测试效果很好，但是销售量令人失望。后来，对消费者的分析表明，红色的包装和产品的名称使消费者产生了对该产品类型和天都的错误联想。消费者很难讲红色包装盒白色干酪联系起来，而且比安科的名字在丹麦有甜的意味，与产品的实际口味格格不入。后该产品以白色包装和卡斯特罗的名字重新推出，销量几乎立刻提高了两倍。 听觉：听觉对每秒16-20000次震动的声音能产生听觉的反应。我们每天暴露在各种声音和音乐中。随着年龄的增长，人们会丧失听高频率声音的能力。因此一些青少年从网上下载特殊的铃声，以免在上课时被老师发现他们正在接受信息。威尔士一家保安公司开发了一种所谓的蚊子的技术，帮助店主驱散在店里闲逛的青年人，而成年人在不会受其影响。 有研究表