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农业企业技术创新市场与营销风险实证分析 　　摘要：我们以广东省农业企业的数据，实证分析了市场风险和营销风险及各子风险在技术创新的四个阶段的影响。结果表明，市场风险和营销风险在技术创新的整个过程中都起着重要的作用，在市场阶段的影响尤为突出。在市场风险中，最大的威胁来自于潜在市场容量和农户（消费者）对新产品的接受；在营销风险中，主要来自于新产品质量性能和企业营销能力。因此，我国农业企业在实践中应加强对二者的重视，各部门应紧密配合，抓住重点部分来进行风险防范。 　　关键词：农业企业；技术创新；市场风险；营销风险 　　中图分类号：F324文献标识码：A文章编号：1008-2972（2012）02—0070-08 　　一、引言 　　在国内外，农业企业都肩负着推进农业现代化、提升农业竞争力的历史使命。依靠技术创新，为世界农业发展创造了一个又一个辉煌成绩。美国的孟山都公司??是全球排名前三位的农业企业，其生物技术产品占全球生物技术作物种植面积的90%以上。这些农业企业在政府的支持下，利用其科技经济实力和先发优势，掌握农业高科技的制高点，形成了强大的国际竞争优势。在转基因作物种植上，美国种植面积最大。2006年，美国转基因品种中大豆占89%，棉花占83%，玉米占61%。但是，由于转基因技术开辟了一个新的领域，目前的科学技术水平还难以完全准确地预测到转基因食品的潜在危险性和安全性，加上转基因技术所引发的伦理问题等，农户和消费者对转基因产品产生了怀疑、拒绝，少数国家（例如印度和巴西）甚至禁止种植转基因农作物。这严重影响了转基因技术、产品的市场推广。面对突如其来的市场风险，农业企业在营销策略上又显得有些不知所措。在目标市场选择上，转基因产品企业无所适从；在促销宣传上，转基因产品不敢亮出真相；在转基因食品的包装上，许多含有转基因原料的食品往往拒绝贴上“转基因食品”的标签，而非转基因食品却额外地贴上了“非转基因食品”的标志，申明其为“绿色食品”。 　　20世纪80年代初，农业企业在畜禽口粮中添加“瘦肉精”以提高胴体瘦肉率、改善饲料利用率的饲养方法非常盛行。然而事隔十年后，在1990年发生了食用残留该化合物的牛肝引起的食物中毒事件，西班牙43个家庭成为事故受害者。瘦肉精，因对人体健康的毒害性，在各国政府的严格禁止下，其产品被农户和消费者所拒绝。这种虽然满足农户和消费者对瘦肉率需求而忽视了人们安全、健康的方法，最终被市场所淘汰。 　　农业企业技术创新，具有科技资源方面的优势，但是缺乏市场优势和营销优势。同时，农业企业技术创新以其与人们生命、健康、安全息息相关的独特特征，引起了我们对其市场风险和营销风险的思考。鉴于此，本文将通过企业的微观数据，着重从实证层面分析市场风险和营销风险在农业企业技术创新中的影响，并以此提出防范建议。 　　二、文献回顾 　　（一）农业企业技术创新的市场和营销风险 　　我国产业结构调整已进入以技术创新为主导的发展进程，企业发展将由重点提高生产能力转向重点提高技术创新能力，企业技术创新能力的高低会直接影响国家、地区的技术创新水平，同时技术创新是推动我国现阶段产业结构优化升级、提高产业国际竞争力，进而实现国民经济持续快速增长的关键性因素。然而企业的技术创新又会受到多方面的影响。 　　农业企业技术创新是一项高风险活动，具有过程复杂、不确定性大和创新周期长以及与人的生命、健康息息相关的特点。过程复杂性主要体现在，农业技术成果的筛选是一个动态的复杂过程；农业技术成果的产业化是一个复杂的过程；农业技术成果转化为产品并为农民接受是一个复杂的过程。农业技术创新的不确定性主要体现在，农业技术不确定性，市场不确定性，技术创新收益分配的不确定性以及制度环境方面的不确定性。农业技术创新周期长。技术创新周期指从最初的技术发明或技术专利的产生到最终作为实用化商品进入市场并为消费者所接受的长期过程。在农业技术创新过程中，由于受生物生长年限长的限制，使得这一周期持续时间很长。农业企业技术创新的成果与人的生命、健康息息相关：农业企业技术创新的大部分成果将直接或间接进入人们的食物链，安全性将直接影响着人们的生命和健康。 　　在农业企业技术创新所面临的各类风险中，市场、营销风险不容忽视。因为企业技术创新的最终成果要在市场阶段实现，如果市场阶段失败，整个技术创新活动将是功亏一篑。美国工业协会统计显示，在企业新产品开发项目中，工业品失败率大约在25%，消费品失败率则在30%-40%。进一步对失败原因调查研究表明：技术失败只占22%，经济原因占14%，63%的原因是市场营销原因，而且在新产品出厂之前，有80%的错误来自于营销方面。对于农业企业，市场、营销方面的不确定性对技术创新过程有着决定作用。农业经营的比较效益低，导致农户采用新技术的动力不足；农业技术外部性强的特点导致农