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关于建立中国奢侈品品牌几点思考 　　【摘要】本文通过分析中国奢侈品品牌缺失的原因，揭示出中国奢侈品品牌创建和发展所面临的困境，进而为建立中国奢侈品品牌提出建议。 　　【关键词】奢侈品；困境；建议 　　随着中国逐步走向国际化，众多国际高端品牌也一步步进入了中国人民的生活，中国人逐步成为奢侈品消费市场的主力军。中国奢侈品市场以占据全球份额的28% 的高比例成为全球占有率最大的奢侈品消费国家。然而一向以勤俭节约为持家理念的中国人却在奢侈品购买浪潮中迷失了方向，对奢侈品的争相购买促使奢侈品市场在中国迅速扩张。 　　如今，在如此庞大的奢侈品市场中，爱马仕、路易斯威登等外国品牌家喻户晓，却没有属于中国自己的奢侈品品牌。回望历史，我们会发现，丝绸、茶叶、玉石、瓷器等一系类富有浓郁东方色彩的商品也曾经在西方和中东掀起狂热，成为当时贵族竞相购买的奢侈品。而今的奢侈品舞台上，中国品牌的身影却再难寻觅的原因何在？基于这个疑问，笔者展开了对于建立中国特色奢侈品品牌的相关思考。 　　一 奢侈品的特点 　　1．稀缺性 　　奢侈品的稀缺性主要来源于其原料的难以获得或是制作工艺的精细复杂。这决定了奢侈品的供求将严重不平衡，甚至许多奢侈品面临的是有价无市的情况。稀缺性和难获得性在抬高奢侈品身价的同时为其树立了高端的品牌形象，进而成为社会地位的标榜。 　　2．优质性 　　奢侈品往往选料考究，制作复杂，制作过程常常与高端科技或是个性化定制等极具品牌特色的工艺相联系，从而打造出各具内涵的奢侈品产品，成为诠释消费者个性的良好依托。同时，其卓越的品质体现出购买者对于生活细节的追求，体现出高雅的生活品味，进而为其高价格奠定物质基础。 　　3．丰富的历史文化内涵 　　纵观奢侈品市场，每一个高端奢侈品品牌背后都有着几十年甚至上百年的历史，悠久的历史与品牌创始国家的特定文化相结合往往碰撞出极具特色的品牌内涵。其中或心酸或浪漫的品牌故事无疑又为奢侈品品牌镀上了一层夺目的光环。消费者正是在购买奢侈品的行为中，获得了一种源于历史文化的独特的消费体验，满足其心理需求，从而提高了从品牌中获得的情感利益，进而提高了品牌的认知价值。 　　4．鲜明的个性或独特的风格 　　无论是DIOR的夸张浪漫的花朵还是BURBERRY的硬朗经典的格子都已然成为这些奢侈品品牌的独特标志，成为其他品牌可以模仿却永不能超越的经典。专注于某一特点并得以将其充分发扬成为奢侈品品牌必备的特征之一。 　　5．立足时尚，时时创新 　　走在市场前沿的奢侈品品牌往往能够准确把握时尚命脉，对自己推出的产品时时加以改进，不时以新巧的设计来夺人眼球、占领市场。在保持自己原有特色的同时演绎潮流，将经典与时尚完美结合。 　　二 中国奢侈品品牌发展困境 　　1．规模生产难以缔造稀缺特性 　　工业化下的中国更追求批量化生产所带来的规模效益。而每一项成为规模生产的产品都不具备奢侈品所要求的稀缺性特征，从而成为了制约打造中国奢侈品品牌的因素之一。打造奢侈品品牌，就需要定位于高端产品，将目标消费者定为20% 金字塔顶的高端消费群。普通商品薄利多销的经营理念在此并不适用，这需要奢侈品品牌缔造者树立全新的经营模式，以高价差来赚去巨额利润。 　　2．特色工艺未能有力传承 　　曾经诞生的一大批级高工艺和高艺术价值的奢侈品的制作工艺大多失传或是散落于少数民间艺人之中，难以实现有效的开发利用。而社会化大生产所产出的商品又让人往往与“批量”、“劣质”等形容词联系在一起。没有特色的工艺和卓越的产品质量做基础，任何奢侈品品牌的创造都只能是纸上谈兵。 　　3．特殊的社会制度未能催生高端奢侈品 　　中国自古有着森严的等级制度，处于高端的皇室与平民百姓是两个有着天壤之别的消费群体，具备着各自不同的消费特征。新中国成立后，二元结构的长期存在以及根深蒂固的勤俭持家理念促使留下来的百年品牌大多是深入大众心理的民间品牌。而欧洲皇室贵族则是一个庞大的消费群体，得益于资本主义的诞生与发展，众多商人和资本家也纷纷踏入上层社会，依托于平民对王室这一崇拜性群体的渴望，使得奢侈品品牌的诞生具有了坚强的后盾。与之相比，中国由于皇家消费群体相对于普通消费群体规模过小，难有针对性的产生贵族品牌。而过于大同的产品文化又未能形成高端的审美。与欧洲得天独厚的奢侈品品牌创立环境相比，中国奢侈品品牌就显得有些先天不足。 　　4．缺乏奢侈品管理精英 　　每一个高端奢侈品品牌背后都有一支经营奢侈品开发和管理的团队。他们致力于紧跟时代的脚步，不断开发出具有鲜明个性的高端产品，同时设计出完美的营销方案，将奢侈品成功推向市场，引起购买热潮。由于中国奢侈品管理人才培养一直处于空白，使得本就先天不足的中国奢侈品品牌再次遭遇发展瓶颈。在如今人才竞争白热化的时代，专业人才的