第一章 市场分析(高级营销师培训课件）.pptVIP

高级营销师培训国家职业资格一级 第一章 市场分析 本章内容提要 市场调研 国际市场分析 第一节 市场调研 本节主要内容 做出市场预测决策 市场调研决策的考虑因素；市场调研决策矩阵。 制定市场预测步骤 市场预测的步骤；选择市场预测方法的原则；预测误差产生的原因；预测报告的内容。 进行市场预测 定性预测法：五种；定量预测法：四种。 市场调研决策的考虑因素 是否有足够的资源。－调研资金。 能否把握市场时机。 制定决策所需信息是否存在。 调研能否带来收益。－调研收益调研成本。 市场调研决策矩阵 低边际利润产品 高边际利润产品 市场规模小 成本可能大于收益。如修眼镜的螺丝刀，不需要市场调研。 收益可能大于成本。如大型专业化设备，可以进行市场调研。 市场规模大 收益可能大于成本。如某品牌冷冻食品，可以进行市场调研。 收益可能大于成本。如大屏幕高清电视，可以进行市场调研。 市场预测的步骤 1、确定预测目标。它直接决定资料收集、预测方法。 2、搜集整理资料。资料是预测的基础。 3、选择预测方法。原则－。 4、建立预测模型。 5、评价预测模型。 6、利用模型进行预测。 7、分析预测结果。预测误差产生的原因－。 8、编写预测报告。 9、输出预测结果。 选择预测方法的原则 预测的目的 预测新产品的市场容量，用市场因子推演法。 预测的时间 短期－平均法、平滑法；长期－直线趋势法。 历史统计资料的多少 多－统计方法；少－定性预测方法。 中长期预测一般需要三年以上的统计资料。 产品生命周期 季节性产品，如冷饮类，用季节指数法。 预测误差产生的原因 预测方法选择不当，建立的预测模型与产品实际需求规律不符合； 历史统计资料不完整，或有虚假因素； 预测环境或影响预测对象的主要因素发生了重大变化； 预测人员的经验、分析判断能力有限。 预测报告的内容 预测报告是对预测工作的总结。 预测报告的内容 资料搜集与处理过程 选用的预测方法 建立的预测模型及其评价与检验 对未来条件的分析 预测结果及其分析与评价 其它需要说明的问题 主要的预测方法 定性预测法 购买者意向调查法 销售人员综合意见法 专家意见法 市场试销法 市场因子推演法 定量预测法 回归分析法 时间序列分析法 直线趋势法 统计需求分析法 购买者意向调查法 适用条件 （1）购买者的购买意向是明确清晰的； （2）购买意向会转化为顾客购买行为； （3）购买者愿意将其意向告诉调查者。 适用产品 产业用品（准确性高）；耐用消费品。 主要优点 （1）了解到未公开的资料； （2）体现企业对顾客的关心； （3）获得行业、地区的市场需求估计值。 销售人员综合意见法 主要优点 （1）销售人员深刻了解消费者，且容易接近； （2）销售人员参与预测，对完成销售有信心； （3）可以按产品、区域、顾客进行销售预测。 主要不足 （1）受最近销售的影响，销售人员的判断可能过于乐观或悲观，出现人为偏差； （2）可能对经济发展形势或企业的市场营销总体规划不了解； （3）没有足够的知识、能力与兴趣； （4）出于业绩考核考虑，故意压低预测值。 专家意见法 包括：专家小组法；德尔菲法（普遍使用）。 主要优点： （1）预测过程迅速、成本较低；（2）各种不同的观点都可以表达并加以调和；（3）如果缺乏基本的数据，也可用这种预测方法。 主要缺点： （1）专家意见未必能反映客观事实；（2）责任比较分散，估计值的权数相同，没有考虑专家的重要程度；（3）一般仅适用于总量预测。 市场试销法 市场试销法是指就某一特定的地区或消费对象到市场上进行商品实地试销，然后根据试销实际数据对未来销售做出预测。 适用情况：未进入市场的新产品；改进的老产品。 见教材P7-8 市场因子推演法 市场因子是指市场中可以影响某种商品需求的相关因素。 市场因子推演法通过分析市场相关因子来推算某种商品的市场潜量（最大市场总需求量）。 见教材P8 回归分析法 回归分析法是利用预测对象和影响因素之间的因果关系，通过建立回归方程进行预测。 相关关系是指变量之间并不完全确定、带有偶然性和随机性，但统计上又有一定内在规律的关系。这种相关关系可用回归方程加以描述。 回归分析法（续） 一元线性回归预测模型：y=a+bx 。 a、b系数的计算采用最小二乘法求解。 应用回归分析法应注意的问题 （1）预测对象与影响因素之间必须存在相关关系，且样本量不能太少，数据点最好在20个以上； （2）自变量之间的相关关系不能太复杂； （3）不能遗漏出现的新变量。 时间序列分析法 时间序列分析法是在时间序列的基础上，运用一定的数学方法使其向外