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传统书店在新时代浪潮下生存之道 　　摘 要：互联网在新时代浪潮的推动下迅速壮大，走向更多的个体。网上书店借此东风飞速发展，对传统书店造成沉重打击，使传统书店的经营如履薄冰。面对危机和挑战，传统书店应做好以下几点：营造独特的购书环境；多文化的流通格局；组织主题活动；开展线上服务；大力发展数字出版。 　　关键词：网上书店；传统书店；发展；生存 　　中图分类号：G23 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2012）14-0165-03 　　随着互联网和电子商务的普及，网络书店的迅速壮大给传统书店带来了前所未有的生存危机。著名调查公司ＡＣ尼尔森最近发布的一项研究显示：在中国，最受欢迎的网上商品是书籍，56%的网上购物者选择网上买书，传统书店有将近一半的读者已经流失。自1937年新华书店成立至今几经风雨。“新华书店”这四个遒劲有力的大字是毛泽东于1948年在西柏坡一气呵成的。在笔者的记忆中，如果要买书新华书店绝对是不二的选择。现在上年纪的长者仍旧如此，仿佛把自己对毛主席和祖国的深厚感情全部倾注于此。但在网上书店的强势攻击下，不免有人会说，传统书店即将走向灭亡，这样说法太过夸张。传统书店确实遇到了生存危机，只要找到措施应对，总有一天会走出困境。 　　一、营造独特的购书环境 　　当当网是目前国内规模较大的一家网上书店，在过去的一年中，累计注册用户达到了2000万。年轻人是网上书店的主要读者群体，工作比较忙，没有富足的时间到传统书店购书，只能利用晚上下班时间网上购书。网上书店24小时不间断营业，给读者提供了更多的自由时间。读者可以通过检索功能足不出户寻找自己需要的书目。传统书店相对于网上书店，在购书环境方面有足够的优势。福建的《海峡都市报》曾对网民进行了为期十天的网上购书问卷调查，其中有22.4%的人在质量、数量、价格上出现问题。传统书店有可见的店面和卖场，书目分门别类有序摆放在货架上。读者可以通过实物对书的字体、质量、装裱等有大致的了解。并且还有服务人员服务等，这些都是网上书店无法做到的。 　　在此基础上，传统书店要在营造购书氛围上作出创新。首先，??者到书店购书不同于买其他东西，购书需要一定时间去选择、翻阅，所以开设咖啡厅、水吧之类的休闲场所，使读者静心翻阅，做到休息、阅读互不耽误。对于读者来说，走进书店不是买书那么简单更是品味一段回忆，感悟一段故事，享受一份宁静。比如：798内的“旁观书社”和北京宋庄的“蜜蜂书店”等。其次，可以将工艺品、书签、文化用品等图书周边产品纳入其中，读者在购书后可以原地不动地选购其他文化产品。最后，还可以进行文化展览，把有价值的书和相关文化产品统一展览出来，刺激读者的购买欲。 　　二、多元化的流通格局 　　近几年来，市场上不乏销售过百万册的超级畅销书，也有大量的图书在上市一段时间后很快淡出读者的视野。这正是由于图书品种稳步增长，图书销售水平差距的显现，读者的需求不在单一化。要根据读者的需求和社会意识形态的变更来拓展图书的销售渠道和品种，形成多元化的流通格局。具体如下表1。 　　（资料来源：《2010—2011中国出版业发展报告》，中国书籍出版社） 　　由此看出，近年同比增长率最高的是少儿类图书。随着社会的发展和人才的需求，从前僵化的教育模式正在被逐步打破，家长更注重孩子的素质教育和全方位发展，鼓励孩子多读各种书籍，采取开放式主动性的教育模式，希望孩子能够在自由教育环境下从书中发现和读懂人生哲理。 　　畅销书对市场销售的贡献我们是有目共睹的。虽然存在许多问题，但是对于图书出版产业来说，畅销书是不可缺少的，巨大的销售数量是拉动产业数据曲线上升的主要力量。畅销书目的推荐是建立书店风格、创造书店形象和增加市场销售的重要方法。此外，其他的一些经典、权威读物也保持着销量上升的势头。比如：《共和国领袖自述》丛书、《毛泽东自传》、《周恩来自述》等，都有一大批固定的读者群。还有一些文学名著，比如：《罗密欧与朱丽叶》、《堂吉诃德》和中国的四大名著等。还有影视媒体等大众娱乐渠道与图书选题营销的结合，如电影、电视剧版同时上演的《杜拉拉升职记》和电视剧《蜗居》等，结合社会的热点问题，都有不俗的销售量。 　　实现多元化经营，营销策划是不可忽视的一个重要环节。营销人员通过各种途径吸引读者的购买欲。比如：明星、名人的现场签书和网上网下的相关互动、赠品大礼包等。“酒香不怕巷子深”这样的说法在今天已行不通。多元化经营除了内部图书品种和促销手段以外，还有就是经营渠道的拓展。除了传统书店的固定卖场和网上书店外，商场书店、超市书店以及面向商旅人士的机场书店也逐渐成为图书销售的特色网点。 　　书店销售要根据读者的个性化需求和群体特点来拓展不同的销售渠道。传统书店受地理环境限制，覆盖面积小，运作不灵活，所以就要立足本