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他山之石—如何在创意产业钓大鱼 　　今年夏天是个亿万富翁之夏。几乎没有哪一天听不到亿万富翁的新闻：菲利普?格林(PhilipGreen)竞购玛莎百货(MarksSpencer)、巴克莱兄弟(Barclays)买下《每日电讯报》集团，或者罗曼?阿布拉莫维奇(RomanAbramovich)的切尔西(Chelsea)俱乐部的各种签约。这些故事令人特别激动，因为买家不是些公司，而是活生生的个人，他们的私人财富多得不可思议。在一些行业，创业者们能利用的只有点子和才干，而不是出售商业街店铺、房地产资产组合或者石油股票。在这样的行业中，他们凭什么来赚取10亿英镑呢？ 　　虽然成功没有定式，但在富人的生活中，总有重复出现的主题。 　　如果想着手赚一笔不大不小的财富，比如5000万英镑，而且是在创意产业，并排除高科技之类有一条规划清晰的致富之路的行业，那你该采取什么规则呢？ 　　一炮打响 　　要想在创意产业迅速致富，最有吸引力的方法，是设计一个非常受欢迎、规模可放大、多平台的娱乐作品，然后在全球售卖版权。真的很简单。它可以是任何东西，从滚石乐队(RollingStones)节奏部分采用的节拍，到可以在全世界的屏幕、棋牌游戏、酒吧赌博机以及游戏机进行复制的测验格式都可以，塞拉多(Celador)一炮打响的电视节目《谁想做百万富翁？》(WhoWantsToBeAMillionaire?)就是如此。 　　它可能要花费几代人的时间，直到全部作品完成后才能做成，比如保罗?麦卡特尼就是这样。另一方面，《哈里?波特》(HarryPotter)的作者罗琳(Rowling)在不到10年的时间里通过一个系列小说就做到了。这些小说其实都围绕单一命题——一个父母双亡的小男巫的冒险。 　　创造者通过注册和执行他的知识产权，给对手设置了准入壁垒。这种致富方式的问题是，它和用你的养老金买彩票类似。但写一本书或录制一段音轨的成本相对较低，正是这个事实意味着供应超过了需求，而成功作品与产出之间的比率极高。在电影或视频游戏上，进入成本并不低。 　　“这些都是高度竞争的行业，很多人想进入。绝对没有什么办法能确保你一定成功，”毕马威会计师事务所(KPMG)的一位董事卡勒姆?切斯(CalumChace)说。 　　即使你看起来会取得成功，也无法保证成功能长久。当BBC节目《智者生存》(TheWeakestLink)被搬到美国时，安妮?罗宾逊(AnneRobinson)有很好的条件去充分利用该节目在英国的成功，但后来，美国全国广播公司(NBC)却把它砍掉了。 　　迈克尔?摩尔(MichaelMoore)的纪录片《华氏9/11》(Fahrenheit9/11)在美国影院上映时，头三天就获得2180万美元的票房收入。现在人们认为，加上海外影院放映收入、电视、DVD市场的版权收入，以及相关商品的收入，它最终将在全世界获得几亿美元的总收入。这还是扣除行销和发行成本之后的数字。相对于600万美元的初期制作预算，这样的结果真不坏。 　　拥有绝妙的主意 　　屡见不鲜的是，成功人士的生涯始于发现小规模、严格界定，但服务不周的市场。PJB出版公司(PJBPublications)的菲利普?布朗(PhilipBrown)发现，有些医学学科还没有得到充分开发，于是他创办了《Scrip》、《临床》(Clinica)等医学杂志。普华永道(PricewaterhouseCoopers)企业财务媒体小组的亚历克斯?诺顿(AlexNoton)说：“除了特定的一些读者，这些杂志同其他任何人都关系不大，但读者很快就离不开它们了。”xx年，布朗以亿英镑的价格将股份卖给了Informa。 　　迈克尔?赫塞尔廷(MichaelHeseltine)将营销传播变成他私人拥有的Haymarket业务的核心；理查德?德斯蒙德以出版音乐家的作品开始创业；费利克斯?丹尼斯靠出版滑板运动等少数人感兴趣的图书掘得第一桶金。这些业务的关键之处在于，它们主导了各自相对较小的地盘。 　　诺顿说：“一旦你专注于一个哪怕很小的市场，你就能巧妙利用你强大的小品牌，为你明确的受众服务。这应会让你创造大量现金，并为你在市场中成长壮大并介入相关行业打下基础。”具有讽刺意味的是，通常就在这个时候，企业家们才开始思考，他们置身这个行业是否就是为了赚钱。如果赚钱是他们的主要动机，那么在创造了一个生机勃勃的企业后，他们通常会把筹码兑现，享受成果。如果是出于其它原因置身这个行业，比如工作满意感或自我证明等，那么他们将更有可能坚持下去。这就导致了一种似是而非的财富现象：超级富豪往往不是那些特别受钞票驱动的人，而那些仅仅称得上富裕的人。 　　掠夺傻瓜的财富 　　看看许多超级富豪创意人员的职业生涯，令人惊讶的是，经常会有一家慷慨的公司无意中助了他们一臂之力。 　　安永(Erns