营销发行时代都市报经营攻略.docVIP

PAGE PAGE 1 营销发行时代的都市报经营攻略 唐 超 奇 提要:中国市场类报纸正在从“敲门发行”时代转入营销发行时代。营销发行的实质是以报纸发行的整合营销传播为龙头，通过信息的互动，全面提升报纸的品牌力和竞争力的过程。因而营销发行对报社领导班子的科学决断能力、创新应变能力、资源整合能力都提出了更高的要求。发行作为整个报业经济大厦的基石，其重要性日益凸显。发行竞争的升级换代意味着整个报业竞争的升级换代。中国市场类报纸走向发行人管理体制将是历史发展的必然，也是报业经营规律的客观要求。一个有远见的报业经营管理者不仅要着力培养名编辑、名记者、名广告人，更要从战略的高度培养学者素质和市场素质兼具的发行人。 一、报纸发行的时代变迁 从一般意义上而言，任何报纸从它诞生的那一天起就都要或多或少地开展营销活动，否则，它就无法生存和发展。不过，相对于建国以后中国大陆的报社来说，营销意识的初步觉醒应该是发轫于二十世纪八十年代中后期。其中一个标志性事件就是1986年洛阳日报的自办发行。 报纸自办发行，是报纸走向市场的内在要求。其直接目的，就是要缩短发行渠道的长度，降低发行渠道的级数，提高报社的集约经营程度和盈利能力。根据营销学的原理，一个销售渠道中，销售者到终端客户之间的中间环节愈少，则销售渠道愈短，渠道级数愈低（一个中间商就代表一级渠道），经营者获得终端用户信息的能力和对市场的控制能力就愈强。我们知道，一张报纸通过邮局发行渠道到达读者手中要经过各级邮政部门层层分拣，渠道级数至少是三级，报社的产品在这个渠道中走走停停，读者收到的大多只能是“旧闻纸”。而且报社的用户信息和预收报款长期沉淀在这种发行渠道中，这就使得办报者长期处于悬空状态。而自办发行实行的是销售人员与客户之间的点对点服务，整订完全是一级渠道，零售则主要是一级渠道和二级渠道，用户信息和预收报款为报社一手掌控，渠道效益让不少先行者尝尽甜头。 从上世纪80年中后期到2000年前后的大约15年间，我国报纸的自办发行呈现出明显的推销特征，其价值实现过程如下图： 产 品人员推销终端客户 产 品 人员推销 终端客户 在这个销售渠道上，产品是单一的——一般只发行一种报纸；销售方式是单一的——人海战术，敲门发行；客户享受的服务也是单一的——收订和投递上门，方便购买。把报纸尽可能多地发行出去是这个阶段各报社发行部门的主要目的。大致上可以将这个时期称为我国市场类报纸的“敲门发行”时代或“推销发行”时代。 从“敲门发行”时代转入“营销发行”时代是一个渐进的过程。上世纪90年代末期，一些市场类报纸就已经发现自办发行的双刃剑效应：不搞自办发行，报社的广告收入上不来；搞自办发行，报社的利润率上不来。其症结在于，发行渠道职能的单一性使渠道的物流、信息流、资金流的“流量”大多不及设计“流量”的1/10，渠道“流量”（能力）的闲置导致发行成本过高，报社不堪重负。于是，整合营销传播的理念被逐渐引入报纸的发行领域。以北京青年报、今晚报、南方都市报、成都商报等报社兴办多种物流配送业务为标志，我国一部分都市类报纸在世纪之交率先进入了营销发行时代，而一部分都市类报纸目前正处在从推销发行时代到营销发行时代的交替之中，也还有一部分报纸则仍然处在推销发行时代。发行模式的“版本”差异直 接导致了我国都市类报纸竞争实力上的气象万千。同样是省级都市报，论广告年收入，行业第一和倒数第一之间几乎相差100倍。 二、报业整合营销传播的基本构架 “推销”和“营销”仅仅一字之差，何以会导致结果如此悬殊？仅仅从字面上我们就可以得出一多半的答案：“营销”就是首先给产品营造出一种打动人心的价值以唤起社会（客户）需求，然后将产品推销给对这种价值有需求的顾客。可见，推销仅仅是营销的最后一个环节。营销开始于产品制造之前的战略策划，结束于产品售出之后的跟踪服务和信息反馈，它与客户交换的不仅仅是有形的产品，还有无形的价值。这一过程是一个渠道加载的过程，是一个对目标消费群体进行多形式沟通的过程，是一个内部经营与外部推广紧密结合的管理过程。这些过程的连环互动，构成媒体的整合营销传播，其基本构架如下图： 信息反馈销售促进 信息反馈 信息化管理 系列产品 品牌推广 品牌战略策划 系列服务 跟踪服务目标顾客分销渠道人员推销 跟踪服务 目标顾客 分销渠道 竞争环境分析 系列价格 公关促销 管理组合 供给组合 在线销售 促销组合 这个示意图反映的就是营销时代报业发行渠道运行的全过程。管理组合是信息流的组合，供给组合是物流的组合，促销组合将上游的信息流和物流进行科学地转化和升华，它像一道拦河大坝，掌控着信息流、物流转换为资金流的能源转换按纽。整个渠道是流水淙淙，还是大河奔流，取决于报纸经营管理者对这三大组合工