产品类别、感知风险对口碑信息源选择影响的实证研究 毕业论文.docVIP

原 创 性 声 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除论文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得中南大学或其他单位的学位或证而使用过的材料。与我共同工作的同志对本研究所作的贡献已在论文的致谢语中作了说明。 _______________ 日期：________年_____月_____日 关于学位论文使用授权说明 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文，允许学位论文被查阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其他手段保存学位论文；学校可根据国家或湖南省有关部门的规定送交学位论文。 __________ 导师签名：__________ 日期：_____年_____月_____日 摘 要 口碑对于消费者的态度和购买行为有着非常重要的影响，而且是国内外消费者经常使用的，并且是最信赖的信息搜寻渠道。尽管口碑传播是一种在世界范围内非常普遍的现象，但绝大多数实证研究都是在西方国家进行的。因此，研究国内消费者选择口碑信息源的影响因素具有非常重要的意义。 本文首先在回顾已有口碑信息源研究的基础上，把口碑信息源分为强连带来源和弱连带来源，并构建了产品类别和感知风险对口碑信息源选择影响的研究模型。接着运用调查研究法选取出代表搜寻品、体验品和信任品三个类别的六种产品或服务：图书、手机、旅游、娱乐表演、医疗服务和管理咨询。然后，设计问卷并对问卷进行预测试，得出感知风险包括五个构面：功能风险、财务风险、时间风险、身体风险和社会心理风险，口碑信息源包括四个构面：亲友口碑、第三方口碑、传媒口碑和网络口碑。 最后，利用正式问卷进行本文的实证研究，采用网上调查和网下调查两种方式。实证结果支持以下几个结论：(1)从搜寻品的购买，到体验品再到信任品，消费者的总感知风险水平不断升高，而且除了财务风险，其他风险构面也呈上升趋势，尤其是信任品的功能风险、时间风险和社会心理风险明显高于搜寻品和体验品。(2)消费者在购买信任品时，对口碑信息源的偏爱明显高于体验品和搜寻品，而体验品购买者对口碑信息源的偏爱也是高于搜寻品的，尽管两者的差异不是很显著。(3)信任品在第三方口碑和传媒口碑这两个弱连带来源构面上，都明显高于体验品。但是在亲友口碑(强连带来源)和网络口碑(弱连带来源)上，信任品和体验品之间没有显著差异。 关键词 口碑信息源选择，产品类别，感知风险，强连带来源，弱连带来源 ABSTRACT Word-of-Mouth communication (WOM) plays an important role in shaping consumers’ attitudes and purchase behavior. Moreover, consumers frequently rely on it in making purchase decisions, and believe it as the most trustful information search channel. Although it is a pervasive phenomenon throughout the world, the existing empirical researches are mostly conducted in western countries. So it is meaningful to study the factors effecting domestic consumers’ selection of WOM information sources. First of all, based on literature review of WOM information sources, the paper categories them into strong-tie and weak-tie sources, and constructs a research model on effects of product categories, customer perceived risk on customers’ Word-of-Mouth source selection. And then, six goods or services are selected, using the survey research method, to represent three product categories: search products, experience products and