北京天润_来广营项目整合营销策略全案_188_2009年.pptVIP

天润·来广营项目 整 合 营 销 策 略 全 案 汇 报 目 录 A 市场分析 B 项目剖析 C 卖点整合 D 项目定位 E 价格体系 F 营销思路 —— Part1： 市场分析 —— —— Part2： 项目剖析 —— 高压线密集、三年内不成熟状态，客户区域环境疑虑如何打消？ 区域同质化竞争激烈，如何跳脱市场竞争？ 拿地成本高导致高价格抗性如何解决？ 项目高端产品与廉租房产品如何兼容，后期营销如何解决？ “国奥区域市场综述” “项目价值综述” —— Part3： 价格策略 —— 价 格 策 略 必须考虑到区域内同类型项目定价，悦溪板楼均价折后10300元， 塔楼8360元，从某种程度上体现了区域的客户对价格的认知底线。 必须考虑到本案50万平米的体量，我们要为未来价格走势留下余地。 必须考虑到目前低迷的市场环境。 价 格 策 略 1. 建议前期以中小户型低价入市，迅速形成项目热销。 2.建议入市场价格为10000元左右， 3.为避免与第六大洲项目形成直接价格竞争，建议项目提前入 市，抢先占领市场先机。 —— Part4： 营销策略 —— 项目产品线太丰富， 拿地成本高导致的高价格抗性。 项目后期营销怎么解决？ 营销建议 1. 增加产品附加值，产品精装修，提高客户价格接受度。 营销建议 营销建议 营销建议 传播策略 2009年 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 —— Part5： 创意包装 —— 2. 以花园洋房品质突显项目整体品质感， 前期以城市价值为依托中小户型产品走量， 后期以产品稀缺价值为依托花园洋房走高端， 价格补差，追求利益最大化。 3.项目周边没有双语品牌幼儿园、重点中小学，对有孩子要上学的客户会产生一定影响，建议增加教育配套，引入品牌幼儿园及中小学名校。 4.项目产品线从廉租房到高塔到高板到花园洋房，高端产品与低端产品后期推广中为了规避形象抗性，建议不同产品组团进行单独包装，体现客群的针对。 筹备期3月－6月 1、售楼处 现场包装 2、销售道具 3、广告印刷品 4、广告准备工作前期 5、软文先行 9月—新闻发布 强势启动 10－11月 节点：1、正式开盘 2、样板间落成 3、销售环境到位 核心攻击点：强势入市 多渠道攻势 持续强销11月－12月 节点：1、工程进度实景 核心攻击点：公关活动 促销计划 节点：内部认购 攻击点：亮相、认筹 10月—开盘日 节点：强销准备到位 攻击点：OpenDay 2009年 销售排期计划 Strategies Plan 第一阶段 第二阶段 第三阶段 第四阶段 12 月—现场实景 节点：示范区开放／促销 攻击点：风情活动 预热期7月－9月 节点：1、储客内购开始 2、户外媒体亮相 3、现场引导系统到位 核心攻击点：业内渠道 户外媒体 节点：市场筹备 攻击点：做好准备工作 项目战备阶段 8月启动期 认筹蓄水期 光辉城市人居论坛 10月开盘期 市场启动期 示范区开放 户外攻击 9月预热期 产品推介会 11月延续期 教育配套 话题 持续热销 项目启动期 开工仪式 品牌传播 12月现场体验 品牌攻击 感恩节、圣诞节 2009年推广策略排期 媒体手段配合 户外 推广中注重户外资源的有效覆盖，占领户外就是占领市场， 在区域内主干道、重要路口设立项目户外指引系统。 ■ 项目围挡、道旗、销售现场重新包装，提升项目品质感。 ■ 增设项目周边户外资源，竞争项目项目附近设立我们的道 路指示牌，分流竞争项目客群。 网络 ■新浪网资源 1.新闻类——新浪首页、新闻中心、房产频道、财经频道重点栏目 2.互动类——新浪论坛频道、新浪博客频道、房产频道论坛、财经 频道论坛 3.广告类——常规：通栏 矩形广告 窄通 4.特殊形式——邮箱 网络 ■其它网络资