成都人南项营销策略报告.doc

目 录 第一部份 营销环境综合分析……………………… 4 区域市场格局分析………………………… 4 营销机会点分析…………………………… 5 营销竞争环境分析………………………… 6 第二部份 目标客户群分析……………………… 7 目标客户群的特征描述…………………… 7 目标客户群的消费心理评估……………… 9 目标客户群体的消费特征………………… 11 第三部份 项目形象策略………………………… 13 案名策略………………………………… 13 项目营销定位…………………………… 16 项目形象卖点建立………………………… 20 第四部份 营销主题提炼………………………… 23 项目营销思路…………………………… 23 综合性卖点提炼…………………………… 24 核心销售主张（USP）…………………… 26 系列营销主题提炼………………………… 27 系列营销提示文案………………………… 32 第五部份 广告推广策略………………………… 34 广告推广宗旨及原则……………………… 34 市场推广总体策略………………………… 35 营销推广策略…………………………… 36 媒介推广策略…………………………… 39 市场营销推广企划方案…………………… 41 第六部份 营销组织与规划……………………… 47 情景营销方案设计………………………… 48 销售工具及资料的制作运用……………… 49 发展策略思考…………………………… 50 销售节奏控制策略………………………… 55 销售中心功能规划与设置………………… 59 户外系统制作建议………………………… 61 第一部份 营销环境综合分析 大成都格局的提出，城市向东向南发展战略的推进，目前还有大量可供开发土地的新棕树片区，俨然已成为城南富人区的压轴戏，将最后闪亮登场，而新棕树片区也吸引了无数消费者格外关注的目光。武侯区政府对新棕树片区的整体规划、开发商的同仇敌忾，将使这一片区发生深刻的变局，甚至影响和改变成都城市格局，引发成都资源的重新分配。本案位于新棕树片区，可以说赶上了一个相当好的历史发展机遇，要将本案做到极致，不仅要将关注的焦点放在项目本身，更要看到新棕树片区的发展，城南的发展，整个成都的发展。 从这个意义上说，本案不仅是一个微观地产项目，更是一个宏观地产项目。 区域市场格局分析 可以预见，本案所在片区将成为成都市新兴的商业中心、商务中心和休闲、娱乐中心。 随着城南“站华路”的破土动工，成都市正式启动南部新城区的建设，东部新城区建设也已跟进。至此，成都市城市格局将告别单中心、环状加放射的简单圈层式发展格局，变为“多中心”发展格局。 成都市近期规划显示，成都市将在2020年前构成以人民路及蜀都大道为干线的“大十字”商业轴，并主要在三环路沿线形成18大商业中心。如图所示： 从图上可以看到，城南商业圈规划范围是以人民南路四段为纵轴，桐梓林北街、航空路为横轴。依托商圈内大批高档住宅和高层次消费群体，突出商业、商务、餐饮、休闲、娱乐的特色。除了已开发的天府汇城外，再兴建一座五星级标准酒店和二家大中型商场。规划建设新光路生活配套一街、桐梓林北路商务一条街、桐梓林中路林荫休闲一条街、中园巷曼哈顿餐饮一条街和航空路商旅步行街共五条专业街。其中航空路商旅步行街，东自科华中路，西至人民南路四段。 不难发现，城市的重心正向南偏移。城南，作为成都的富庶之地，是成都富人聚集的地方城南巨大的消费能力缺乏满足消费者需求的大型休闲、购物中心为城市生活功能提供一个交合的空间一方面急需提升公司形象，另一方面资金压力大部分中低收入者。这部分客户一般购买毛坯房小户型，他们需要住房而在短时间内又没有能力承担大户型商品房和精装修小户型较高的房价，因而选择这种小户型作为过渡居家。城市小资阶层。他们需要拥有自己独立的居住空间，注重工作与生活的便捷和方便，地段较好、交通方便的精装修小户型是他们的首选。小型公司企业主。这类公司一般是处于成长期的小型公司，没有实力购买写字楼，但又需要一个办公场所，购买小户型可以作为过渡性办公空间，日后出租或转手，还可以获得一定的收益。自由职业者。如一些自由撰稿人、音乐创作者、广告人等。投资者。相当多的投资者表示，相对大户型而言，小户型的空租率较低单位面积的投资回报率高。即使转让，由于小户型的总价低，相对也更容易出手。第三部份 项目形象策略 只有确定了项目的营销资源、传播起点、推广标的，以及基于正确的定位，才会有清晰的营销主题、推广思路和传播方向。 结合项目的地块特征和市场状态，决定了项目的定位必须具有市场前瞻性和适用性，对消费者的置业意识和需求具有引导性和说服力。 基于这一点，尺度认为，要将本案的价值做到最大化，不仅要将本案作为一个常规地产项目来考虑，更要将其放到宏观地