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第一章 消费心理学基础 思考题：中国消费者的消费心理的变化是由哪些因素引起的? 案例分析：首先，这种变化是由当时中国客观环境的变化决定的。1987—1988年，中国发生了改革开放以来第一次通货膨胀。那个时候，人们都有一种心理担忧：怕物价继续上涨，怕人民币继续贬值。所以，老百姓开始非理性消费，即抢购。但一两年后，人们发热的头脑终于冷静了下来，开始思考：哪些该买?哪些不该买? 其次，失败的教训和经验的积累，使人们变得越来越聪明，人们的消费心理也随着人们经验和教训的积淀而发生着变化。姜昆曾在一个相声里，描述了在那个特殊时期里人们的非理性消费：肥皂成箱地买，酱油一买一洗衣盆，彩电没有影也要买，买个冰箱不制冷也行。因为什么?怕钱越来越毛。 第一节 心理学基础知识 一、心理学的定义 古代的许多人，包括不少有名的学者，都把人的言行归结为一种特殊的实体，亦即灵魂的主宰。诸如，我国上古奇书《黄帝内经》的著者元阳真人即提出“生之来谓之精，两精相搏谓之神，随神往来者谓之魂”。 二、心理学的研究对象与内容 心理学的研究对象，就是人们的心理活动及其规律。心理学的研究内容，包括三个方面：心理过程、心理状态、个性心理。 (一)心理过程 心理过程包括三方面内容：认识过程、情感过程、意志过程。 1．认识过程 它是心理活动的起点。没有它就没有人的心理活动。认识过程包括感觉、知觉、记忆、想象、思维。 感觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。 知觉是人对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映 记忆就是感知过的事物在人脑中留下的痕迹 想象是人在头脑里对已储存的表象进行加工改造形成新形象的过程 思维是人脑对现实事物间接的和概括的加工形式，它以内隐的或外显的动作或言语形式表现出来 2．情感过程 情绪和情感是人对客观事物是否符合其需要而产生的态度体验过程。人们在认识客观事物时，不是冷漠无情、无动于衷，而总是带有某种倾向性，表现出鲜明的态度体验，充满着感情的色彩。因此，情感过程是心理过程重要内容的一个方面，也就是人与动物相区别的一个重要标志。 (二)心理状态 心理状态是指人的心理活动在一段时间内的特点，是指人在某一时刻的心理活动水平。例如，一个人在一定时间里是积极向上还是悲观失望，是紧张、激动还是轻松冷静等。心理状态犹如心理活动的背景，心理状态的不同，可能使心理活动表现出很大的差异性，心理状态是联系心理过程和心理特征的过渡阶段。苏联心理学家列维托夫认为人的心理活动可以分为心理过程、心理状态与个性心理特征三种形态。心理过程是不断变化、暂时性的，个性心理特征是稳固的，而心理状态则是介于二者之间，既有暂时性，又有稳固性，是心理过程与个性心理特征统一的表现。心理过程都是在一定的心理状态的背景中进行，都表现为一定的心理状态，如注意力的分散与集中，思维的明确性、迅速性和“灵感”状态，情绪的激动与沉着，意志方面的果断与犹豫等。心理状态是个别心理过程的结合、统一，是某种综合的心理现象，所以它往往又成为某种个性特征的表现，反映出一个人的个性。注意是一种典型的心理状态，它不是心理过程，但人的心理过程却处处离不开它。 (三)个性心理 俗话说，千人千面。每个人都与别人有所不同，这就是心理学上讲的“个性心理”。个性心理包括个性倾向性和个性心理特征。 1．个性倾向性 个性倾向性包括需要、动机、兴趣、爱好、理想、态度、信仰、价值观等内容。 需要就是人对某种目标的渴求或欲望。需要是人的行为的动力基础和源泉，是人脑对生理和社会需求的反映。人类在社会生活中，早期因维持生存和延续后代而形成了最初的需要，即生理的需要；人为了生存和发展还必然产生社会需求。美国人本主义心理学家马斯洛把人的需要划分为五个层次，五种需要逐级上升。这五种需要包括生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。需要是人一切行为的出发点和原动力。消费者之所以有购买欲望，总是由于某种需要，汽车的消费也是如此。 动机是为满足某种需要而产生并维持行动，以达到目的的内部驱动力，它是由特定需要引起的，欲满足该种需要的特殊心理状态和意愿。动机形成有两个条件：内在需要和外在诱因。动机具有激活、指向、维持和调整功能。 兴趣是一个人积极探究某种事物及爱好某种活动的心理倾向。它是人认识需要的情绪表现，反映了人对客观事物的选择性态度。兴趣是需要的一种表现方式，人们的兴趣往往与他们的直接或问接需要有关。一个人对某种事物感兴趣，就会产生接近这种事物的倾向，并积极参与有关活动，表现出乐此不疲的极大热情。例如，偷菜的游戏，打麻将的游戏，都是某种兴趣的表现。消费者要购车，首先得对车有兴趣。 理想是指人们希望达到的人生目标和追求、向往的奋斗前景，是对未来