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夜幕下的啤酒战场——啤酒夜场促销攻略 夜场：啤酒的乐园 啤酒夜场促销，是指啤酒厂商组织的、由特定促销人员执行的、在重点夜消费零售场所展开的一系列促销活动。实际上，这是另一种意义上的ＫＡ运作。 啤酒行业是一个垄断竞争性行业（Ｍｏｎｏｐｏｌｉｓｔｉｃ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎ），顾名思义，就是说啤酒市场既有垄断的成分，又有完全竞争的性质。由于复杂的原因，某些啤酒企业在局部市场（子市场）中可以产生阶段性垄断。但是，各品牌啤酒本身品质差异性较小，即时性消费、冲动性购买特点明显，单单通过广告推广活动所营造的差异性不足以形成品牌壁垒，而通过一线人员促销则可以直接造成销售，因此啤酒夜场成为各大啤酒品牌的“兵家必争之地”。 一来做夜场可以切切实实地提高销量； 二来借助“消费惯性”，它可以拉动顾客在商场、酒店等场合的延续性消费，相应地成为批发市场走货的动力； 三来夜场可展示品牌形象，成为厂家、消费者沟通互动的平台。 其实，“做夜场”是许多快速消费食品的常用手法，如：红酒、果酒、高档零食、巧克力等。这些产品的共同特点是产品在业内属于中高档类别，外包装较好，较有情调，在夜场售价较高。但众多厂商的进入必然把夜场的胃口给吊起来了。 因此这里要细分一下——并不是每个啤酒产品都适合进夜场。对一个啤酒厂商来说，首先应权衡一下本企业是否适合做夜场，即投入与产出比的问题，毕竟做夜场有高昂的促销费用如人员工资、进场费、物料投入等，对于一个一贯定位在低价位市场的啤酒企业来讲，夜场还应缓行。如果确定进入夜场，那么企业第一个要考虑的便是挑选若干合适的品种作为夜场售卖品，并不是什么品种都能拿来做夜场，市场零售价低于３元的显然不适合做夜场品种，包装较差的也不适合；做夜场的啤酒产品规格不宜过大，不应超过４００ｍｌ／瓶。如果该啤酒品牌有产品形象代言人的话，那么该代言人应外形靓丽，给人以年轻、时尚活泼的感觉。 之所以对夜场促销的场所进行分类，是因为场所类型与啤酒夜场销量呈正相关，大型演歌台、的厅销量相对较大，中小型酒吧、夜总会销量要小一些，与之相对应的是进场费及促销资源分配的多寡。这都是销售经理首要关心的。 场所分类： Ａ：大型演歌台。一般可容纳３００人以上，有大厅和包厢，可观赏文艺表演，消费的酒单价多在市面零售价的４～５倍。以３５５ｍｌ玻璃瓶装小蓝带为例，超市价为５～６元，在此类场所多卖２５元左右，消费人群年龄在３０～４０岁，他们在这里举行的商务消费、生日聚会、业务招待居多。 Ｂ：大型迪厅。大厅消费，年青人为主，消费的酒在１０～２５元之间（３５５ｍｌ玻璃瓶装小蓝带）。 Ｃ：中小型酒吧。突出格调、装修，放唱片为主，无特定年龄群，酒售价５～１５元。 Ｄ：卡拉ＯＫ，夜总会，包厢消费。多为高收入阶层或公务消费，酒售价在２５元以上。 操作人员： Ａ．促销小姐，大型场所３～４人，小型场所２人，人员相对固定，定场定人，需着装统一，语言规范，态度主动，与场所关系良好，协助促销主管进行场所布置，搜集有价值的信息。 Ｂ．促销主管，负责促销小姐的培训、查岗、例会，考察促销小姐出勤及其着装、态度、主动性等；负责同场所方搞好关系，进行必要的公关活动，如赠送一些圆珠笔、打火机等；负责场所布置，如，场所门口张贴海报传播促销信息、入口处及柱子张贴宣传画、场所上方悬挂纸牌及吊旗、场所各桌台放置台布、台牌、烟灰缸、酒杯等。 Ｃ．零售代表，负责业务开拓，与场所联系进场，组织货源及时补货，协助促销主管布置夜场，大型活动需在场监督礼品的发放。 作为厂商的零售代表或销售代表，应尽可能多和一线促销人员接触，多参加促销小姐的例会，了解市场的必威体育精装版动态，这一点经常被提到，但很多人对什么是“必威体育精装版动态”很模糊，这里举两个案例： 某次参加例会时，促销小姐小王提出，瓶装小蓝带从冰柜拿出后，吧台在擦瓶体水滴时，有时会损坏瓶标，有的顾客比较介意——立即设定解决方案：由促销主管在各场所巡场时，和吧台沟通一下，尽量保持瓶标的完整性。 小李提出，青岛啤酒在场所入口处及吧台附近做了个玻璃橱窗，四周挂了小彩灯，照在碧绿的瓶体上，显得非常晶莹剔透、引人注目——解决方案：尽快向公司总部申请做展柜，立刻公关各场所争取更好的展示位置。许多好点子都来自于例会时各方提出的信息与各方想法的碰撞后产生的。 Ｄ．场所司仪，主持抽奖活动，在文艺表演间歇介绍企业及产品。 专场促销与联场促销 根据进场啤酒品牌的多少，可分为专场促销与联合促销。专场促销即在该场所只售卖本品牌的啤酒，联合促销即与其他品牌共同承担进场费，共同在场所出售。企业可根据不同时期的销售目标及资金状况，选择采用专场促销或联合