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品牌与美女的非辨证关系 2004年11月22日14:46 来源:中国营销传播网 作者:余景森 　　 品牌与美女的非辨证关系－－品牌个性小议 ????品牌是什么？这个问题，营销界众说纷纭；市面上关于品牌的论著，可谓汗牛充栋，五花八门。本人道行尚浅，没有资格去凑大师们这个热闹，在此换个有趣的角度，对品牌的某些方面进行一次小小的探讨。? 　　先看看T型台上的美女。? 　　有人笑称现在的中国已进入了“美女经济”时代，因为各种选美大赛、模特大赛层出不穷，各大媒体上关于美女的话题天天新鲜，“美女搭台，经济唱戏”的好戏天天上演，全国山河一片红，到处都是繁花似锦的繁荣景象。然而，婀娜多姿的美女模特们也面临着一个严峻的问题：如果不能在人群中突围而出，那么将会坐等青春渐逝，花容褪色。因为能站到T型台上走上几步猫步的，都是百里挑一的人选，哪个没有天使容貌、魔鬼身材？单靠容貌或者身材是不够的！? 　　再来看看竞争日趋激烈的市场。? 　　市场经济发展到现在，除了少数拥有核心技术的高科技企业能够因产品的独特性而给竞争对手制造了坚固的壁垒外，一般企业正深深陷入产品高度同质化的泥潭之中，无法在产品方面与竞争对手真正拉开距离，单纯靠发掘产品的USP（独特销售主张）已经不能满足竞争的需要。因此，建设品牌已是市场竞争的必由之路，这也已经成为了营销界的共识。然而，当大家都认识到品牌的重要性，纷纷开展“造牌运动”?时，市场上的同类品牌也就如过江之鲫，熙熙攘攘，要突围也并非易事。? 　　如何才能突围而出呢？? 　　有个性，才有将来? 　　个性是什么？本人认为：人的个性是一个人独特的精神气质。与人一样，品牌也具有个性，就是品牌所具有的独特文化内涵。? 　　以模特为例，有人温柔如水，有人活力四射，有人冷艳如冰，有人雍容华贵……这些具有明显个体差异的气质特征，就是她们与别人不同的个性；拥有了独特的个性，才能在观众、服装设计师或评委的心目中留下深刻的印象，才能获得更多的出场机会，并一步一步地走红，成为炙手可热的名模。比如名模吕燕，从长相来说，在中国人眼里应该说是个丑女，但她凭着与众不同的朴实、不张扬的个性，而被法国经纪人看中，最终在时尚之都巴黎获得了一席之地。相反，一些相当漂亮的模特因为毫无个性，在美女如云的模特界无法引起人们的关注，慢慢地被人遗忘，眼睁睁地坐等青春渐逝。? 　　品牌也是如此。那些具有独特个性的品牌能够在消费者心智中牢牢地占据着重要的位置，并且不会轻易改变。比如：万宝路代表着坚毅的男子汉气概，劳斯莱斯代表着尊贵奢华，百事可乐代表着时尚与活力……这些著名品牌在经过长期的品牌塑造后,形成了自己独特的品牌个性,并且已被消费者认可。反之，没有独特个性或者个性不明显的品牌，很难冲出重围并且获得进一步发展,目前国内品牌普遍存在着这个问题。? 　　可以这么说：模特要走红不能光靠美貌和身材，品牌要突围不能光靠产品（或服务）的质量和功能，个性独特者才有突围的机会?（但不代表一定能突围成功）。? 　　因此，有个性才有将来。? 　　塑造独特个性? 　　人的个性的形成，小部分来自天生，大部分来自生活环境；个性通过人的一颦一笑、一举手一投足而表现出来，细微之处尽显个人特征。品牌个性则通过品牌的载体—产品（或服务）的质量及功能特征、品牌形象、品牌主张、广告风格、公关活动、危机处理等众多方面表现出来，并最终在消费者头脑里形成一种相对稳定的印象，因此以上每一个细节都有可能影响到消费者对品牌的印象。? 　　贵族不是一天就能形成的。美女模特的独特气质，除了部分来自天生，更需要后天的训练和积累。同样，品牌个性的塑造也不会一蹴而就的，需要品牌的管理者整合所有资源，对品牌进行长期而科学的投入，赋予丰富的文化内涵，才能最终形成具有鲜明特征的品牌个性。? 　　品牌个性塑造的前提是—先做好品牌定位，也就是说，品牌个性必须符合品牌定位。比如：一个定位于青少年人群的时尚运动品牌，塑造的品牌个性应该是独立、自我，而不是稳重。这种品牌个性可通过以下几个方面表现：前卫的产品款式，新颖的产品功能，青春活力的品牌形象，独立自我的品牌主张，充满动感的广告风格，互动性极强的公关活动等等。? 　　品牌个性是品牌定位的外在表现，品牌定位则是品牌战略的一个执行步骤……扯远了，就此打住。? 　　性格决定命运? 　　这句话已经被用烂了，但我还是觉得有些道理：人的性格决定了他的行动，而每一次行动则会产生相应的结果，每一种结果的积累会左右人生的轨迹----因此，性格决定命运。同是中国模特，有人在巴黎、米兰的T型台上艳光四射，有人只能在国内商场喧闹的促销声中粉墨登场……除去机遇的因素，决定命运的还是个性。? 　　品牌也是如此。正如大卫·奥格威所言：最终决定品牌市场地位的是品牌性格，而不是产品（或服务）之间微不足道的差异。? 　　当你的