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论城市形象广告创作 　　统计数据显示，截至2010年，中国的城市化率已经达到45％左右，2030年，有可能达到65%。城市的竞争力固然取决于城市的内在发展水平，但同时也需要外在的宣传和推广，从一定意义上讲，形象广告是城市竞争力的一个重要组成部分，是人们认识城市、认同城市的纽带。在人们获得城市居民身份认同的同时，还应该有文化的认同和价值观的认同。城市化大格局的形成和发展，让城市营销的战略性意义显得更加重要。因而，城市形象广告被更广泛地使用。兼具纪录片的特点和广告宣传片的特性，城市形象广告追求个性、特色鲜明的外在特征早已为大众所熟悉，然而，在风起云涌的城市形象广告海洋中，如何脱颖而出，确实是需要突破和创新的。突破思维、明确定位、选准主题、创新手段，达到视觉上的冲击力、精神上的感召力和播出后的影响力，当是有效的创作途径。 　　突破固有思维 　　思维作为分析问题、解决问题的方法，在人们的潜意识中是有固定模式的，所反映的是一类事物共同的、本质的属性和事物间内在的、必然的联系，突破思维就是要打开缺口、突破难关，城市形象广告也是如此。 　　一个成功的城市形象广告，不仅能起到宣传作用，还能起到吸引作用。突破固有模式的创意策划，能够在表现城市内在气质方面起到主导的作用，可以把整个城市的灵魂和主题通过形象广告表达出来。在越来越多的人重视精神层面的文化建设的同时，城市形象广告可以对整个城市的风采进行展现，对城市人的精神面貌进行呈现，让更多的大众热爱了解这片热土，让外界认知这个城市的文化和内涵。 　　作为“城市营销”概念的直接体现，城市形象广告是提升城市价值的有效途径。使用最多，也最容易被人们接受的形式是电视。过去人们常说“电视是个筐，什么都往里面装”，对于城市形象广告而言，首先是城市，其次是电视，再次是形象。通俗地说，电视是城市的表现载体，城市是电视的表现内容。城市形象广告不能高大全，必须少而精，表现重点还应该放在城市最核心的本质上面，应该根据城市的实际和特色，赋予城市一个明显的、与众不同的特点。整个城市形象广告的创作思路要围绕这个独特的特点展开叙述，进行富有生命力的鲜活表达，使城市形象宣传的主题呈现出特色鲜明，富有时代气息的特征。通过创作思维的不断突破和理念的科学创新，形成城市形象宣传的新思维、新理念，进一步提升城市的影响力和渗透力，将城市的精神气质和文化DNA进行演绎、深化和推广。 　　明确宣传定位 　　联合国教科文组织在城市经济、文化、规划规范中明确提出：“有区别才有存在，没有区别将丧失存在。”这个简单的道理是城市生存的哲学，也是城市形象广告存在的前提。区别是什么？区别就是特色，就是定位。就城市形象广告而言，仅仅有特色是不够的，还必须有明确的定位，并且要上升到表现城市主题文化的层面，城市的内在与外在才能实现有机的统一。 　　云南省昆明市推出的“昆明天天是春天”的形象广告，开了城市形象广告之先河。城市形象广告作为电视广告的一种，定位准确是基本要求，要为在公众心目中建立一个良好的城市形象设置标准、制定评价体系。这无形中就要求城市形象广告应定位清晰、个性鲜明，而且这种个性特点和优势是其他城市无法跟进和效仿的。有个性、有新意，是城市形象广告吸引受众的注意力和关注度，取得良好广告效果的关键所在。 　　如何在海量般的广告中脱颖而出，吸引受众的眼球，是城市形象广告制作者必须思考的课题，新颖的创意诉求和独特的表现形式，以及定位精准、独树一帜是理所当然的条件。城市形象广告要以树立城市品牌形象为总目标，但是一个城市品牌形象的树立不是一次、两次广告传播活动就能实现的，而是一个时间相对较长的传播过程。没有延续性的单个广告“秀”，很难达到树立起城市品牌形象的目标。所以城市形象广告既不能简单照搬其他城市，拍成“扬州炒饭”，更不能缺乏定位，拍成“一个都不能少”。城市形象广告要展示的是该城市的个性，而不是所有城市都有的东西。定位准确了，目标才能明确，效果也才有可能达到。 　　综观近几年的城市形象广告，明显缺乏阶段性目标和延续性的传播设计。许多城市形象广告企图用一部电视片达到多个宣传目标，既想带动旅游或相关产业，又想吸引投资，还想塑造出城市品牌形象。结果就使广告的诉求内容过多，给人印象庞杂的视觉效果，不同程度地影响了传播效果和宣传目的。 　　选准核心主题 　　文化营销已经成为当下城市竞争的主题，城市形象广告的策划、创意、制作、播出，必须围绕城市的核心主题来进行、来实现。城市有千万，核心各不同，城市形象广告应该也必须抓住这一点。城市形象只有通过传播才能产生社会影响，只有通过传播设计才能产生社会价值，尤其是经济价值，从而使城市形象这一无形资产产生更大的效益。 　　对城市核心内涵的提炼，是一个艰难的过程。城市追求个性，而个性存在于区别。但是，这种提炼不是