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论城市电视台经营策略 　　摘要:由于中央级和省级电视媒体频道的扩容和触角向下伸展,以及数字网络媒体等新媒体的迅速发展,城市电视台传统经营模式愈显艰难。本文试从整合营销传播的视角,从自身优势出发,探索新形势下城市电视台的经营策略。 　　关键词:城市电视台 整合营销传播 经营策略 　　 　　近年来,随着中央电视台和省级电视台频道的扩容及触角向下伸展,加上境外电视媒体扩大落地范围,数字网络媒体等新媒体形式不断争抢受众时间,城市电视台的经营越来越显出每况愈下、举步维艰的态势,以至于为维持经营,许多城市电视台播放大量涉嫌违规电视购物广告,尤其在白天时段,许多城市台几乎成了专门的电视购物频道。面对这样的恶劣环境和生存压力,转变观念,调整符合现实状况的经营策略成为当下城市电视台经营的重要课题。本文试从整合营销传播的视角来探讨现实状况下的城市电视台的经营策略,希冀能和困局中的前辈与同仁们研究探讨。 　　 　　城市电视台经营环境的竞争性分析 　　 　　竞争环境恶劣。上世纪80年代初期,按照国家加强广播电视事业发展的精神和四级办电视的规划,城市电视台开始兴起,并在十几年的时间里取得了发展,但是,在四级办电视的格局中,城市电视台在政策和资金方面有其先天劣势,一直处在末端的地位。随着国家政策对电视台经营的逐步放开,电视台自负盈亏,城市台由于先天劣势,在争夺受众的竞争中处于更不利的地位。 　　中央电视台凭借其国家唯一的垄断性大台地位和独特的政治资源,不仅以权威新闻与资讯抢夺城市高端受众,而且利用资金优势和品牌影响力,打造精品节目与地方互动节目,瓜分众多一般民众的收视时间。省级电视台纷纷开播更多地面频道,加强省内城市覆盖;同时加强地面频道节目内容本土化,频道触角向下伸展,在受众争夺与广告份额拼抢方面和城市台短兵相接。 　　网络视听服务的兴起严重瓜分城市市民的业余时间,尤其对于青少年群体,网络媒体的兴起甚至在悄悄改变着他们的媒体接触习惯。另外,国家大力发展数字电视,放宽境外电视节目的落地限制,城市市民收视选择得到了更大的丰富,这些都使得城市台的生存环境雪上加霜。 　　自身竞争条件不足。城市电视台自身存在的不足主要表现在:覆盖面窄、政治资源受限、人才和资金匮乏。第一,城市电视台基本上只覆盖本市和地级市所管辖的县城,覆盖人口有限,结合广告主的电视广告投放习惯,其广告价值受到很大限制,如果是欠发达地区,全年广告收入可能只有区区百万元。第二,城市电视台由于政治资源受限,在重大事件和突发事件的报道方面、在节目深度方面都很难和中央电视台以及省级电视台比拼。第三,城市电视台的主要收入是广告收入,由于其广告收入不多,因此城市台在人才聘用和节目制作方面资金匮乏。 　　城市电视台的竞争优势。城市电视台在经营环境中虽然有诸多不利因素,但也要看到其竞争优势。首先,与受众的距离最近是根本优势,用营销的观点可以比喻为“终端优势”。这种距离不仅是物理空间上的,还是文化精神上的。物理空间上的近距离,有利于我们对受众身边的新闻事件、舆论监督快速反应,在节目内容方面使受众有亲切感;文化层面的接近,有利于我们准确解读受众的需求,有效把握受众的审美。其次,灵活经营,成本控制相对容易。由于城市电视台规模小,影响力相对弱,所谓船小好调头,在经营调整和成本控制方面,都有相对优势。 　　 　　整合营销传播的理念 　　 　　整合营销传播理论(简称IMC)兴起于美国,强调以消费者为核心,整合协调一切传播资源和传播路径,实现“以一个声音说话”,在消费者心智中树立鲜明的品牌形象。整合营销传播大师唐?E?舒尔茨教授认为:传播即营销,营销即传播。这一传播又是指双向传播,各种营销传播要素协同作用。 　　整合营销传播有五大关键特征:传播过程始于消费者;使用各种传播方式和消费者接触;营销传播要素协同发挥作用;和消费者建立关系;最终影响消费者行为。由此可以看出,整合营销传播理念的实施以对消费者的熟悉和掌握为根本,而这正契合了城市电视台与受众距离最近的根本优势。 　　用整合营销传播的战略思想来指导城市电视台的经营,我们可以以消费者需求为中心,通过提供满足消费者需求的本土化媒体产品吸引受众;通过事件营销、公关活动实现与受众线上线下的全面沟通凝聚受众、提高影响;基于这种关系优势,经营媒体资源,发展多元产业服务受众。 　　 　　以IMC理念指导城市电视台经营 　　 　　IMC理念指导竞争者在市场竞争过程中以消费者为出发点,发挥竞争优势在细分市场中取得优势地位。城市电视台的根本优势是与目标受众群的距离最近,其服务的对象主要是城市及周边县市的城市居民,因此从整合营销传播的视角可以将城市台定位为:服务本地区城市居民,以本市受众视角出发制播节目,以本市经济、社会、人文、民生为特色内容;大力实施