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浅析泛广告时代受众 　　【摘要】当生活中无处不渗透着广告，受众便开始渐渐对其熟视无睹，而保持浏览，则成了最普遍的媒介接触习惯。广告的强命中率已然减退，面临着前所未有的挑战。随着泛广告时代的悄然来临，受众的特征更加难以把握，因此，对于广告及其受众的正确引导显得尤为重要。本文通过对理论研究进行系统梳理、比较并列举出实证范例，发现泛广告时代的受众环境与受众变化，重新审视广告与受众的关系，为新时代的广告商及广告受众提出策略性建议。 　　【关键词】泛广告时代；受众分析；广告引导 　　 　　泛广告时代的界定 　　“泛广告”并不是施利茨广告内容泛行业化特征的告知①，而是在新时代背景下提出的广告新概念。对于泛广告时代的概念，至今仍未能有明确的界定。陈小云在《泛广告时代的幻象》中指出了“泛广告”几个方面的含义：首先，广告宣传不限于产品宣传；其次，广告不再是产品的附加物，而是所有细节形态的衍生，社会走向了广告化，泛广告的范畴甚至远到了漫无边际的地步。在此，笔者将“泛广告时代”简要界定为：特指以泛媒体为载体的广告及其衍生物，存在范围广、数量多、变化快、易混淆等特点，并在时间和空间上不断延伸，构成新背景下受众环境的广告时代。 　　美国的迈克尔?术德森在《广告，艰难的说服》中，曾预言了广告说服受众的艰难之处。无独有偶，马克?奥斯汀也在其《还有人看广告吗？》一书中点明消费者的转变和广告地位的动摇。面对广告与受众距离越来越远的尴尬局面，本文试图通过分析泛广告时代的受众环境及时代特点，探讨受众在泛广告时代背景下的特征变化，提出相关策略，以达到双方的有效传播。 　　泛广告时代的受众环境 　　笔者认为，泛广告时代的受众环境主要由泛媒体环境、泛信息环境和泛广告环境构成。其新特征即以泛媒体为载体的广告及其相关形式和内容信息的泛化，带来了受众对广告的视而不见、引发抗议。 　　分众传媒创始人江南春曾说：“凡是有人停留的地方都能成为一个新的媒体。”这意味着各种媒体爆炸，导致广告媒介的阵营庞大繁杂，甚至个人媒介广告也成为可能。大众传播媒介经历了E（elite）P（popular）S（specialized） cycle规律的验证，走向了不可避免的“分众”，受众接触媒体的选择性大增，而每个媒体触及的受众数目却在骤缩。美国一年一度的“关掉电视，开启生活”运动②只是阻止泛滥信息的无奈开端。随着泛媒体环境的形成，泛信息环境的范围更加广阔。不仅信息的数量剧增，其更新速度也在不断加快。再加上源于传播过程衰减和各种人为因素的噪音影响，会误导广告受众做出错误的判决，影响购买行为。有资料甚至指出，即使是习惯型购买或忠诚型购买，也会因为随时出现的信息而改变购买行为。 　　广告信息是媒体信息中占据空间较大的部分，泛广告不仅指广告数量之大，也包括传播次数之多，广告的多样内容形式及其衍生物。有研究表明：消费者对任何一种商业信息传播的关注兴趣取决于五秒钟的时间，这源于读图式思维的入侵。可以说广告传播符号的演变带来了受众的浮躁心理。据统计，每个自然人每天直接或间接接受的广告信息达数百条之多，世界上已有约80%的人口对广告开始失去信任甚至产生反感。因此在泛广告环境中，受众很难被动接受某个广告信息。 　　泛广告时代的受众分析 　　（一）受众理论研究的演进 　　20世纪70年代定位理论的提出，兴起了广告以消费者为主要关注对象的成功转型。到了90年代，美国的劳特朋教授提出了以消费者为中心的4C理论，主张研究消费者的需要与欲求。备受关注的整合营销传播理论提倡达到与受众“一对一”的沟通，互动性理论也随之出现。21世纪4R理论的提出，重新衡量了广告与受众的关系，在竞争中回归企业与顾客的双赢策略。 　　尽管这些理论一再强调受众的重要地位，但值得一提的是，传播者设置广告议程，成为信息把关人，受众只是在有限信息中选择，并在潜移默化中接受广告模式、告知方式和应有的评价标准。另外，文化研究学派也指出广告所描绘的世界与现实消费环境有所出入，构造了幻象消费的虚拟环境。因此在泛广告时代，单一强调受众的地位和广告的弱势皆为不妥，关注如何把握好不同情境中广告与其受众两者间的平衡关系尤为重要。 　　（二）泛广告时代受众的群体变化 　　成年消费群体的特征变化。在购物消费方面，女性如今已不再承担购物选择的重担，许多男性消费者甚至更加愿意参与购买和决策过程。同时发生改变的是女性广告受众中职业女性占据多数，并且与传统女性不同的是，对于广告的接收和决策，新女性消费群体更加独立、理性。这意味着广告的诉求形式将不再单一，甚至开始偏向理性诉求。 　　受保护消费群体的特征变化。随着教育和健康水平的提高，老年人群对广告的警惕性也有所提高。学习上网、参加娱乐活动、外出旅游等行为增加了其接受广告的渠道，老年人群开始自主选择广告