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数字在线音乐产业价值链研究 　　摘 要：本文以产业价值链理论为出发点，分析了数字在线音乐产业价值链的结构组成与经济特性，梳理了在线音乐产业价值链的盈利模式，探讨了在线音乐产业价值链的失衡原因。结合音乐社会学、传媒经济学和市场营销学总结我国在线音乐产业价值链存在的问题，提出了完善在线音乐产业价值链的途径与建议。 　　关键词:音乐艺术；文化产业；数字在线音乐；产业价值链；盈利模式；音乐价值 　　中图分类号：J60文献标识码：A 　　 　　 　　数字音乐通常是指在音乐的制作与传播及储存过程中使用数字化技术的音乐。基于网络的不同，行内人士通常将数字音乐分为在线音乐（通过互联网提供在电脑终端下载或者播放的音乐）和无线音乐（通过移动通信网络提供在手机终端播放的音乐）两种。本文从产业价值链角度分析了在线音乐的现状及发展前景。 　　 　　 音乐是领先进入数字时代的创意产业，全球的数字音乐产业规模十年来一直持续增长。2010年，数字渠道在整个数字音乐产业的收入份额中占29%。尽管整个音乐产业的价值减少近三分一，但数字收入七年来累计涨幅超过1000%。2010年，全球数字音乐市场的价值估计为46亿美元，与2009年相比增长百分之六。全球数字音乐市场的总额超过图书、报纸和电影在线收入的四倍。①市场调研机构高德纳公司（Gartner）调查显示，2011年全球在线音乐销售额有望达到63亿美元，同比增长7%。 　　 数字化形态的在线音乐产品已经逐步取代传统音乐产品的地位，广泛地影响着人们的生活。而在线音乐产品全新的市场特性使在线音乐产业价值链上相关企业或部门面临的现实环境更加富有挑战性。 　　 　　一、产业价值链与在线音乐产业价值链 　　 产业链是产业经济学中的一个概念，其思想最早来自于西方古典经济学家亚当?斯密有关分工的论断，其著名的“制针”的例子就是对产业链功能的生动描述，但当时只把产业链看作是一个产品链。②而最早提出价值链的是美国哈佛商学院教授迈克尔?波特，他于1985年在《竞争优势》一书中提出了价值链理论。指出企业应该发展自身独特的竞争优势，要为其商品及服务创造更???的附加价值，有效的价值链能创造利润。 　　 （一）产业价值链 　　 产业价值链与产业链、价值链之间的关系在于利用价值链的分析方法来考察产业链。产业为满足用户需求而实现价值所形成的链条，也就是在产业链中、在企业竞争中所进行的一系列活动仅从价值的角度来分析研究，称之为产业价值链。它以产业链为基础，从整体角度分析产业链中各环节的价值创造活动及其影响价值创造的核心因素。③ 　　 　　 当价值链理论的分析对象由一个特定的企业转向整个产业时，就形成了产业价值链。价值链与产业价值链是从不同的角度说明价值创造的过程，前者侧重价值创造环节，后者涉及到组织的职能及关系。产业价值链代表了产业层面上企业价值融合的更加庞大的价值系统，每个企业的价值链包含在更大的价值活动群中，实现整个产业链的价值创造和实现。产业链的价值活动囊括了产业链中企业所有的价值活动，但这些活动并不是简单的大杂烩，而是在产业链的价值组织形式下发现和创造价值。④在产业价值链没有形成前，各企业的价值链是相互独立的，彼此间的价值联结是松散的。经过产业整合之后，企业被捆绑到一个产业价值链系统里，产业链应用企业间价值链的创新联结来创造出新的价值。⑤ 　　 产业价值链理论的形成有着坚实的理论基础,其发展集点、线、面、网研究于一身，贯穿价值创造、分配、传递全过程。其理论体系既与产业链、价值链、供应链等理论相关，又包含价值系统、价值网、价值星座及全球价值链理论。理论的多元化促进了产业价值链体系的创新与完善。 　　 （二）在线音乐产业价值链 　　 在线音乐产业价值链是一个涉及诸多部门的复杂系统，在产业价值链中按照不同的商业模式可以发展出几条不同的链条。但是从内容提供商到最后用户的价值增值过程中，音乐产品应该是产业价值链上最重要最核心的因素。 　　 1.在线音乐产业价值链结构分析 　　 中国在线音乐产业已经形成由四个层面组成的产业价值链:第一层面，内容提供商,包括拥有版权的音乐公司、从唱片公司购买了版权的音乐制作公司、音乐个人(包括专业词曲作者、音乐表演者和音乐爱好者)；第二层面是服务提供商,是指以网站形式为用户提供音乐内容的服务商，包括有哪些信誉好的足球投注网站引擎、门户网站、专业音乐网站，以及经营P2P软件系统的网站等；第三个层面是为用户提供其他相关产品的音乐播放设备和软件的供应商；第四个层面是为音乐产品提供互联网流通渠道的电信运营商。几个层面存在上下游关系，内部各业务单元的联系共同构成了在线音乐产业价值链，链条上的每一项价值创造活动都会对 　　在线音乐最终能够实现多大的价值造成影响。 　　 笔者在此将广告主和游戏主纳入在线音