数字化引领下传媒变革.docVIP

数字化引领下传媒变革 　　中国报业的发展从来没有像今天这样充满变数。 　　几年来,报纸发行量全球性走低,曾经一枝独秀的中国报业广告从2005年开始出现历史性失速。2006年上半年,虽然有上海的新闻晨报、天津的今晚报以及北京的京华时报等以不俗的表现为整体低迷的中国报业增添了几分亮色,但仍然遮不住报业发展的颓势:来自慧聪媒体研究中心的检测数据显示,今年上半年,大陆报纸广告总额为313亿元,报纸广告的同比增长率为6.19%,而2005年上半年相对2004年上半年的同比增长率为7.68%,报纸广告的同比增长率仍在下滑。与此同时,中国2006年上半年的GDP同比增长率为10%,报纸广告的增长率仍旧低于经济增长率。 　　对这些事实的不同解读使得业界出现了不同的观点,报业寒冬论者以“知其不可而为之”的勇气悲壮地前行;“倒春寒”论者则乐观地等待着姹紫嫣红的报业春天的来临;报业形态转型论者则鼓吹着“数字报业”的种种可能。虽然解读方式不一,但都极显著地强调了一点,即数字化网络媒体的勃兴抢夺了报业的市场资源,引发了中国报业的颓势。因此,报业重振旗鼓的方式或者是封锁对网络媒体的内容提供;或者是自我发展网络形态的报业;或者干脆收购网络媒体,把自己打造成全媒体形态的新型传媒。一时间,一场中国报业发展的“洋务运动”似乎即将上演。笔者对于以上观点不敢完全苟同,因为,中国的报业发展和西方发达国家的生态环境并不相同,虽然在整体走势上有相似之处,但引发颓势的背景性原因却迥然有异。如果一味因袭西方学者的观点,怕是要品尝由桔变枳的苦果的。 　　 　　背景解读 　　尚未成熟的中国报业遭遇数字风暴 　　 　　中国报业改革开放之后,在“事业单位,企业化管理”总政策的鼓励下,一路高歌猛进,曾经被誉为中国最后一块“暴利”行业,无数商业精英、传媒大鳄觊觎、试探甚至投入过。然而,即便如此,中国报业与成熟产业的距离还不可以道里计。 　　首先,从总量考虑,尽管我国目前是世界报业第一大国,报纸发行量位居世界首位,比日本多100万份、比印度多250万份、比美国多270万份,但是我国日报发行量每1000成年人才91份,英国为393份、美国为263份、日本为647份、冰岛为706份,??见我国日报市场开发程度非常低。有学者计算过,如果按照最近5年的平均年增长率,我国日报业赶上英国大约要59年、赶上美国要69年、赶上日本要132年、赶上冰岛要502年! 　　同样,从报业的规模效益和市场结构来说,尽管我国2004年有20家日报进入世界日报发行量前100名排行榜,与日本并列世界第一,但是这20份日报占全国日报总发行量的比重接近25%,无法与德国、美国、埃及、英国、日本等相比。德国虽然只有3家日报上榜,但这3份日报发行量占全国日报总发行量的比重超过我国,为25%;美国上榜的18份日报发行量占全国日报总发行量的比重超过了33%,英国7份上榜日报发行量占全国的比重超过了56%,日本20份上榜日报发行量占全国日报总发行量的比重为87%! 　　如果从市场主体的角度考量,中国报业市场就更为混乱。大多数报纸(包括已经成立报业集团的机构)还不是真正意义上的市场主体,它们产权不清,内部治理结构混乱,经营性产业和公益性事业之间的界限模糊,管理方式在事业和企业之间徘徊。资产的保值增值、资源的利用效率基本没有硬性指标考察, 　　也正因为市场主体地位的迟迟未予确立,中国报业的经营管理者的市场竞争意识和竞争手段都相当贫乏,产业运作能力还很不成熟。一遇到竞争马上想到的是价格战,一旦市场有新成员进入立即想到向政府寻求政策保护,结果便是地区和行业壁垒森严,同一区域之内兄弟相残无所不用其极。 　　可以说,现阶段,中国的报业市场无论是从市场规模还是从市场竞争的规范程度说都还很不成熟,甚至是相当幼稚。本来在意识形态和政策规制的保护下,即便是WTO的规则也奈之若何,正可以优哉游哉地慢慢成长,谁知数字化浪潮却“不期而至”,向行政主管部门寻求保护却不知自己的敌人是谁,向市场争取空间却发现手中没有可以跑马圈地的武器。这就是被有些学者称之为“成长的烦恼”的中国报业正在面临的尴尬。 　　 　　路径选择 　　数字化契机与市场化转型 　　 　　被抛入尴尬境地的中国传统报业从去年开始到今年上半年,开始从内容到技术、从广告到发行、从内部治理结构到宏观政策环境多方面进行反思。然而,“病来如山倒,病去如抽丝”,广告增长乏力只是中国报业羸弱之躯的外在症候,从这次打击中康复并进一步健壮起来还需要针对病根进行多方面调理。 　　1.形态:从单一纸媒向数字化富媒体形态的转变。 　　形态变化实际上是手中武器的更新。报业的核心竞争力是权威新闻内容的提供,而新闻纸只是一种传递内容产品的载体。在数字化的新型媒体介质不断向社会大众的精神文化