毕业论文-社区时代的口碑营销及应用策略.docVIP

社区时代的口碑营销及应用策略 一、引言 互联网作为新兴营销载体的价值，目前已得到企业和消费大众的广泛认同。最早出现的、被专家称为“被动营销”的“门户广告”模式，是一种大众化的盲目传播行为，虽然在一定时期内它仍会被采用，但随着大型门户网站规模的继续扩张和用户背景的日趋复杂，企业已发现门户广告所带来的并不是越来越好的回报，更多的则是高昂的成本和低效的投放结果。 基于提升广告投放效益的需求，以Google、Baidu为代表，以“分众、精准”为旗号的有哪些信誉好的足球投注网站广告开始显山露水。此被称之为“主动营销”的模式，虽然是由消费者主动“找”广告，但依旧没有摆脱企业对客户“我说你听”的单向传播方式。相反，对网上线下无处不在的企业单方广告，许多消费者已产生避之不及的逆反心理。 社区时代的来临让网民走到聚光灯下，成为互联网的主角。据艾瑞数据的调查统计表明，有60%的网民通过社区寻找问题的解决方案，有33.5%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。顺应这种变化的潮流，社区化网络时代的网络营销方式，势必从企业的单方发布，转化为强调受众参与。企业所应该着力关注的，是如何去引导受众的这种主动参与，如何在网络社区中发现自己的忠实用户，与他们进行良好的沟通，并通过消费者的口碑进行相互推广和影响。口碑营销的实质是通过消费者之口为企业作广告，这种低成本高效益的“消费广告”，有着广泛的社会需求。 而我国互联网产业的高速发展，网络资源和业务运用日益丰富，信息的交流更加便捷高效，集中体现了用户网络应用的网络社区也正在持续发展。在网络社区的发展过程中，如何突破原有较单一的模式，创造新的有效机制，不断提升信息的价值，走好社区的商业化之路，这是当前所面临的新问题和新挑战。本文试从社区渗透的角度对口碑营销进行深度的研究。 二、社区口碑营销概念 社区是互联网诞生之初就存在的形式，历经多年洗礼，社区作为一种网络平台，不仅没有消失，反而越来越焕发出它巨大的活力。利用社区的超高人气，可以有效为企业提供营销传播服务。而由于社区话题的开放性，几乎企业所有的营销诉求都可以通过社区传播得到有效的实现。 口碑营销是由生产者、销售者以外的个人，通过明示或暗示的方式，不经过第三方处理加工，传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度、甚至影响购买行为的一种双向互动的传播行为。可简单理解为“通过购买者以口口相传的方式将商品的有关信息传递给购买者的家人、朋友和在工作与生活中交往的人，从而促使其购买决策的形成的一种营销方式”。 社区口碑营销则是企业利用社区这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布企业的产品和服务的信息，从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的目的网络营销活动。 三、社区口碑营销产生背景 由口碑营销与网络营销有机结合起来的网络口碑营销，旨在应用互联网的信息传播技术与平台，通过消费者以文字等表达方式为载体的口碑信息，其中包括企业与消费者之间的互动信息，为企业营销开辟新的通道，获取新的效益。这种新营销模式的诞生，有其独特的优势。主要原因在于以下几个方面： （1）传统广告效果下降：互联网的快速发展使得信息产生了爆炸性的增长，大量同质的、无效的信息充斥着人们的视觉，人们对这种强迫性的信息轰炸产生了较大的抵触心理，传统的推送式广告模式效果日趋下降； （2）社区声音影响消费选择：社区等互动性平台的出现，使得其成为网民发表自己意见的主要平台，在社区上很容易形成对某个产品或企业评论的较强“声音”，从而对消费者的消费选择产生较大影响； （3）意见领袖影响力与日俱增：以博客、播客为代表的新一代个人性质的媒介的出现，使得对传统话语权的冲击开始出现，网络“意见领袖”对普通网民的影响力日益扩大。 图3－l 互联网网民人数 资料来源：《第22次中国互联网络发展状况统计报告》 图3－2 网络媒体与传统媒体相比的优势 1.性价比高 2.广告效果可评估衡量 3.可实现精准营销，针对性强 4.可及时监控修改，可控性高 5.方便与消费者互动、沟通。 资料来源：《第22次中国互联网络发展状况统计报告》 截止08年7月中国网民数已经达到2.53亿，互联网已成为网民生活中获取信息的主要途径。 网民在购买商品前期通过网络社区查阅相关信息已经成为一种习惯。有88.0%的网民选择在购买产品服务前上网寻求相关信息、网络广告，网络口碑已成为影响决策的重要因素。 调查数据显示，57.1%的业内人士认为，网络媒体与传统媒体相比，其性价比最具竞争优势；同时广告效果的可评估衡量、可实现精准营销、针对性强也是传统媒体无可比拟的优势。 曾有营销专家称：“口碑是这世上最具效力的营销方法”，我们也听过“酒香不怕巷子深”的老道理。邻里