毕业论文-试论大型社区商业的商家品牌的有效组合.docVIP

试论大型社区商业的商家品牌的有效组合 一、序言 中国的2002年，被称为商业地产元年，因为这一年中国的商业地产从房地产行业中独立出来，受到社会的广泛关注。到了2005年，由于受政策的支持，社区商业有了很大的突破，迅速红遍大江南北。但由于我国的社区商业起步晚,对社区商业的开发、招商、运营缺乏足够的经验，目前还处于探索阶段。 社区商业往往因为不成熟的商业氛围和复杂的利益关系，使得项目操作起来难度很高。找到一个最佳的利益平衡点，使社区商业涉及的各方角色都能够有利可图，这是开发社区商业一个理想的结果。本文并不着力于对社区商业的前期定位、策划进行研究，也不是对投资回报模式的探讨，而是结合品牌学的知识，选择可操作性强的大型社区商业为例，以杭州的大型社区商业发展为背景，提出大型社区商业的商家应该进行有效的品牌组合的观点。本文着重围绕品牌组合的条件、原则及组合的方式等方面进行阐述，希望笔者的观点能对未来的社区商业发展起到一定的作用。 二、大型社区商业的发展现状 （一）社区商业的定义和表现形式 1．定义 社区商业是以一定地域居住区为载体,以区域内社区群众为主要服务对象,以便民利民为宗旨,以不断提升居民综合生活质量和提高社区归属感为目标,通过各种商业业态、商业业种和商业功能的集聚,提供日常物质生活、精神生活需要的商品和服务的属地型商业。 2．表现形式 社区商业按等级规模分三种，即居住区社区商业、居住小区社区商业、居住组团社区商业，分别对应于大型社区商业、中型社区商业、小型社区商业。不同等级的居住区，其社区商业有着不同的特点。这三类的居住区，从小到大，刚好是社区商业从传统模式向现代模式发展的见证。居住组团社区商业，就是住宅楼下以点状分布零散的便利店；居住小区社区商业聚集程度较高，形成线状的商业街形式；居住区社区商业则是以面扩散的大型商业，是现代社区商业的主流。 表1：不同等级居住区特点比较 社区种类 划分依据 居住人口（人） 居住家庭（户） 商业种类 主力商业 居住区 由城市干道或自然分界线所围合 30000-50000 10000-16000 大型社区商业 以社区购物中心为主 居住小区 城市道路或自然分界线所围合 10000-15000 3000-5000 中型社区商业 以超市为主 居住组团 被小区道路分割，由若干幢住宅组成 1000-3000 800-1000 小型社区商业 以便利店等为主 资料来源：《城市居住区规划设计规范(2002年版局部修订)》 以承载社区商业的物业主体的集散程度及整体布局不同，社区商业主要表现为社区底商、社区商业街、社区商业中心三种形式。 社区底商主要是指利用楼盘底层或低层作为商业用房，以满足自身或近区域内消费者的各种需求，其组成的社区商业主要表现为“邻里商业”。 社区商业街是指位于住宅社区内的以平面形式按照街的形态布置的单层或多层商业物业，其沿街两侧的铺面及商业楼里面的铺位都属于商业街商铺，社区商业街内的商铺多为独立铺位。 社区商业中心是各种业态的社区商业服务网点相对集中的商业地域，是各类社区商业网点的集合体，在目前众多大型社区中，社区商业中心也被称为社区商业广场。 （二）大型社区商业的特点 大型社区商业是居住区内，社区商业的最高组织形式，它是社区底商、社区商业街、社区商业中心多种形式的组合，甚至还有酒店、医院、学校等高级配套共同组成。大型社区商业设在居住区内交通便利、人流高度集中地区，这样商业的能见度高，通达性好，容易聚集人气。大型社区商业业态种类丰富，根据不同的经营形态，大型社区商业以社区购物中心为主，并以若干专卖店、折扣店、专业市场、文化娱乐场所等为骨干所构成。 一般大型社区商业的消费者，可以分为三个层次： 核心消费层，以2-3公里半径内的居民为主； 次要消费层，以3-6公里半径内的消费者为主； 游离消费层，以7-8公里半径内的消费者为主。 其他大型社区商业特点，详见表2。 表2：大型社区商业特点 建筑面积 30000-50000平方米 服务人口 30000 -50000人 商圈半径 3—6公里 商业服务网点数 20-50个 核心租户 超市、百货商场 停车位 约500个 乘车到达时间 约15分钟 注：大型社区商业的特点因城市、区域差异而有所不同，以上特点是笔者结合不同作者的观点，以杭州的大型社区商业为基础归纳的。 (三）杭州大型社区商业的发展现状及问题 1．发展现状 从2006年起，杭州商业地产进入“社区商业”时代，社区商业成了商铺乃至商业地产的供应主力。随着杭州住宅郊区化愈演愈烈，所以社区商业也呈现郊区化发展的态势，比如下沙、三墩、闲林、丁桥等区域是杭州规划的大型居住区，都先后兴起了大型社区商业的开发浪潮。相对而言，主城区社区商业新开发的供应量较小，特别是一些商业频效较高（单位面