“公共关系与城市发展(或营销)高层论坛”策划.docVIP

“公共关系与城市发展（或营销）高层论坛”策划草稿 前言 在日益全球化的今天，拥有国际影响力的城市已成为国与国之间软实力竞争的重要因素之一。对于中国来说，城市品牌营销不仅在拉动内需、促进当地经济发展中具有重要意义，更在提升国家软实力上具有战略价值。央视作为中国最具权威的媒体，已成为城市品牌营销的主阵地。 城市支柱产业常常成为城市品牌的重要支撑，如果城市管理者认识到其中规律，就可以很好地用其丰富城市品牌内涵，起到事半功倍的效果。但城市也需要经营，经营就需要打造品牌，打造品牌就要依靠传播。“只有选择最‘牛’的媒体，才能成就最‘牛’的品牌。”蒙牛集团总裁杨文俊说。 后奥运城市品牌效应 ????“借力品牌媒体，打造品牌城市”已成为推动城市品牌建设和区域经济发展的重要途径。最好力证便是新加坡打造的“非常新加坡”形象：非常美食、非常时尚、非常浪漫、非常奢华，每一个主题都通过主流媒体对外宣传，在吸引大批游客观光的同时，逐步被世界认知，成就了今日的新加坡。 ????就中国而言，借助后奥运效应，大力发展区域旅游业是城市品牌营销首选。经验告诉我们，凡举办过奥运会的国家和城市，其国际声望和知名度均有很大提高。澳大利亚旅游委员会曾在“悉尼奥运会”前后展开一项品牌评估研究，衡量“奥运会”对澳大利亚整体形象和旅游地形象影响程度。研究结果显示：“奥运会”主办国和主办城市知名度的提升相当于举办前的十倍；结束后三至五年，仍处于“入境游”高峰期，且热点旅游地不仅仅局限在奥运举办城市。 ????毫无疑问，中国各城市旅游业正面临前所未有的发展契机。在新营销时代背景下，如何巧妙、有效地通过媒体宣传树立旅游品牌城市形象，进而带动区域经济发展，是中国各城市营销成败的根本所在。 从六朝古都到江南水乡，从历史古城到新兴特区，从工业重镇到风景胜地，中国有一大批特质鲜明的城市。目前，中国城市品牌建设可谓方兴未艾，并已打造出北京、上海、大连、青岛、三亚等颇具知名度的城市品牌。在中国最有影响力的电视媒体中央电视台的黄金广告时间段，城市形象广告已占据了相当的篇幅。与此同时，公共关系也越来越多地参与到中国城市品牌建设的进程当中，众多城市的政府机构或者相关职能部门“联姻”公关公司，共同推进城市品牌建设。一时间，城市品牌成为媒体、公众和政府关注的热点之一。 在经济全球化进程日益加快的今天,国家与国家之间的竞争渐渐体现到了城市与城市之间的竞争,城市的地位不断提升,城市间的竞争日趋激烈。城市化是现代各国经济发展的必由之路,在城市经营观念逐步深入人心、城市化脚步逐渐加快的今天,一个城市没有自己的特色,没有自己的品牌,就像一座没有生命的孤城,必将在历史的洪流中被淘汰。 城市品牌的塑造并不是一蹴而就的工程,它涉及到城市规划、城市建设、城市经营、城市品牌传播等等,是一个综合而浩大的工程,需要各方面力量的综合运用。而在城市品牌塑造过程中,城市品牌传播发挥着及其重要而独特的作用,城市品牌传播的手段有广告、公关、媒体宣传等等。公共关系以其亲和、可信、长期性和渗透性的特点在城市品牌传播中有着重要和不可替代的作用。 本文从公共关系在品牌塑造中的作用为出发点,在分析城市品牌的定义、产生的宏观背景、特征、分类和传播方式几方面入手,着重论述了公共关系在城市品牌塑造中的作用和公共关系对城市品牌的塑造策略。并从战术的角度对城市品牌塑造过程中公共关系策略进行具体分类和论述,意在为城市品牌的塑造从公关的角度提供战略和战术方面的借鉴。 2005年以后，整个中国的竞争已经从个人、企业之间的竞争转向城市之间的竞争，这就需要将城市当作一个产品来销售和经营。这种营销在国外已经有了非常成熟的理念和理论，他们称之为空间营销。他建议，各个城市都要找到真正属于自己的那张面孔，并且持续宣传下去，不要轻易改变宣传策略。 与会者认为，全球化和信息化使得城市之间的竞争加剧，提高城市竞争力，一个重要的手段就是塑造城市的品牌，改善城市的形象。 1．城市品牌增强城市竞争力 韩国首尔市对外形象推广担当官尹永硕从三个方面解释首尔进行城市形象对外推广的必要性：第一，国家与国家之间的竞争将来有可能转变为城市与城市之间的竞争。第二，旅游产业与城市形象认知度和价值之间存在着正相关关系。要发展旅游产业，就必须塑造良好的城市形象。第三，良好的城市形象有利于吸引外资。尹永硕还认为，城市形象推广的真正含义是和其他城市结成真正的朋友，彼此了解对方的文化，以此来推进双方城市的发展。 21世纪的国际竞争趋势是以城市为单位的综合实力竞争，现代化的城市具有强大的、倍增的积聚和发散效应。如果说，品牌形象、企业形象是企业的无形资产，那么，城市形象就是一座城市的无形资产，是一个城市综合竞争力不可或缺的要素。城市形象包含外表形象和内在形象。城市的规模、建筑、布局、形态、环境等是它的外表形象