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用自己嘴带动别人嘴 　　首先，笔者想提出一个新概念――圈子产品。所谓圈子，是具有相同或相似价值观以及相同或相似生活方式的社会群体组合，圈子成员之间有着非常密切的社交联系与信息沟通。基于此，圈子产品就是指那些定位精准而服务于特定圈子群落的消费品。实际上，圈子产品中既有耐用消费品，如汽车，也有快速消费品，如化妆品。圈子产品往往具有一定的特征，如具有一定的技术含量、存在一定的消费风险，因此消费者介入度较高，在消费上也很看重口碑，尤其是圈友的口碑。实际上，专业市场调研研究公司的调查数据更证明了这一点市场调查机构艾瑞(.iResearch)所做的“中国白领网民消费形态研究报告”显示，女性在选择美容化妆品时，亲朋好友和网友的推荐占了购买因素的将近60％，口碑效应非常显著。 　　对于传统营销理论，往往这样定义口碑营销：由企业及潜在客户以外的第三方(尤其老??户)通过明示或暗示的方式，传递企业、品牌、产品及服务信息，从而使潜在的客户获得其所需要的相关信息，进而影响潜在客户购买行为的双向式、互动化的营销传播策略。对于化妆品行业来说，这里的第三方范畴很广，诸如老顾客、营业机构(如美容院、经销商)、专业技术检测机构、新闻媒体(包括网络)、业内专家等，甚至包括同业竞争对手。面对潜在的消费风险，消费者宁愿相信亲朋好友的口碑传播，也不愿相信广告，尤其像功能性化妆品，往往具有很高的技术含量及使用风险，使用不当可能会对皮肤造成伤害。所以，化妆品营销“金杯、银杯不如客户的口碑”、“十个广告不如客户的一个口碑”。尤其是第三方口碑评价机构的出现，如号称“口碑聚合门户”的大旗口碑榜，更针对化妆品的口碑加以排榜。其实，这对于消费者来说，也是一个积极的引导。可见，来自第三方的口碑不容忽视。 　　不过，传统口碑营销的核心精髓为“用别人的嘴来塑自己的品牌”。其实，别人的“嘴”是靠不住的，更何况口碑有正口碑与负口碑之分，因此我们必须打破传统口碑营销理论的桎梏。化妆品厂商以及美容院都必须积极参与到口碑营销中去，积极进行口碑引导，用自己的嘴带动别人的嘴，这才是化妆品口碑营销的最高境界。 　　 　　精准寻找口碑点 　　 　　口碑点是指广大消费者在使用产品或接受服务后褒奖或批评的关键点。例如，海飞丝洗发水的口碑点是“去屑”，潘婷洗发水的口碑点是“营养”，大宝SOD蜜的口碑点是“适用、便宜、润肤”。口碑传播的关键是找准口碑点，操作要点如下： 　　控制数量：口碑点一般不要超过3个，甚至一个即可。实际上，口碑点越“精”越“少”，越容易形成口碑。可以这样说，只要找到了产品或服务的最大卖点，也就找到了口碑点。 　　把握质量：在产品或服务的众多卖点中，能长期影响客户的购买观念，能引起其共鸣的卖点最适合被确定为口碑点，也就是说口碑点要具备敏感性与长期性，否则不足以使之成为口碑。 　　注意差异：口碑传播不但要能体现产品或服务的最大卖点，还要与竞争对手形成差异。要注意几个原则：其一，是灵魂上的差异，即核心卖点上的差异；其二，可以触摸的差异，即客户可以得到的体验；其三，可传播的差异，即在传播中能够清晰表述。 　　排除负隐患：口碑具有双重性，即“正口碑”和“负口碑”。“负口碑”可能来自客户的不满意，以及一些恶作剧者，甚至还来自竞争对手的流言。 　　 　　酿造并培育口碑 　　口碑是自发形成的，但这并不意味着企业不能主动去制造并培育口碑。 　　服务制胜：服务最容易制造并培育口碑，而口碑形成需要一个过程，要征服消费者就得让其心服口服。如何用服务制造口碑传播呢?一是把服务体系化，通过完善的服务体系提升服务效率，全面降低消费者的金钱、时间、精力和体力成本，为消费者创造价值；二是服务细节化，把企业服务工作全面细节化，通过系统化的细节服务，让消费者感觉到来自细微之处的真情。 　　情感关怀：品牌有物质层面与精神层面，消费者不仅需要得到产品功能的满足，还要得到精神上的满足。在这个“情感消费”、“感动消费”的时代，企业要善于走情感路线，一是基本的情感关怀，即对消费者本人予以，隋感关怀，通过主动、热情、周到甚至超乎消费者预期的销售服务让消费者感动；二是延伸性情感关怀，即对消费者的家属给予情感关怀。 　　品质至上：客户无论是购买产品还是接受服务，最关注的是品质。为制造品质口碑，一是要让消费者长期体验到品质的稳定性；二是要传播品质，即围绕品质提炼出1～3个特点，并坚持长期传播；三是不断进攻潜在消费群体，可利用老客户带动潜在客户，并为潜在客户提供免费或优惠的体验品质的机会；四是让客户参与产品或服务生产的全过程，从材料到环境，工艺到设备，从经营到管理。 　　文化渗透：卖产品就是卖文化，文化也能为企业塑造口碑。有利于口碑形成的文化有多种：一是诚信文化，二是时尚文化，三是工艺文化。 　　事件传播：所