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西方药品广告监管研究热点及启示 　　[摘 要] 本文通过文献分析，指出了西方药品广告监管的四个研究热点领域：第一是直面顾客广告的内容；第二是直面顾客广告的影响；第三是直面顾客广告存在的问题；第四是药品广告的标签规范等问题。在此基础提出了对国内的启示和借鉴。 　　[关键词] 药品广告 直面顾客 广告监管 　　 　　西方发达国家的广告业经过多年的发展，已经形成了一套相对成熟的由政府管理、广告行业自律、消费者监督相结合的监管体制和运作模式，对防范虚假违法广告，规范市场秩序，促进广告市场公平竞争发挥了重要作用。但同时新的广告监管特别是药品广告监管问题也不断出现，引发了西方学者的关注。从目前能够查阅到的英文文献来看，西方学者对药品广告监管的研究主要集中在四个方面：第一是直面顾客广告的内容；第二是直面顾客广告的影响；第三是直面顾客广告存在的问题；第四是药品广告的标签规范等问题。 　　一、直面顾客广告的内容研究 　　此类研究主要集中于药品广告内容信息对于消费者的影响分析。关于直面顾客的药品广告的基本原理很少。直面顾客广告经常对安全信息不予以重视。医生对病人要求开广告的药品感到很为难。没有任何证据表明直面顾客广告改善了人们的健康。John Calfee(2002)的研究认同直面顾客的广告，原因是他引用从美国食品与药品管理局对顾客在直面顾客广告的观点、态度、信念和过去行为的研究数据。他的研究忽略了直接针对这类广告内容的分析，并没有涉及到关键的问题。Vigilante和 William John (2001)调查了在一个直面顾客的网络药品广告内，整合和区分风险和疗效信息的影响。同时，也调查了在不同级别的网页广告介绍风险和疗效风险的影响，并测量了风险和疗效、公认度、信息总量、点击率和风险注意率。结果表明当风险和疗效信息放在更高的网页层和不同的区域，就算点击率很小，但顾客可以更容易获得信息，并且可以容易记住这些信息。研究的结论是美国联邦目前对直面顾客的医疗广告的监管需要权衡风险和疗效信息。缺乏对风险和疗效信息布局的引导会妨碍顾客寻找和阅读重要的药品信息。文章还为直面顾客医疗广告的网站发展提出了指引。Stacy M Holdsworth 和David R McAvoy(2004)对药品广告如何传达详细药品广告信息进行了研究。结论是药品广告的新标准的制定应在大量严格研究的基础上，寻找最有效传达药效和风险信息的表达形式。James M Jeffords（2004）提出了可以利用联邦政府的购买力来要求广告包含比较质量的数据，从而为更多的顾客选择提供了基础。这个措施可以激励药品行业调整直面顾客广告费用。Joel Leaching 和Barbara Mantes（2002）对Calfee的研究结果提出了异议。他认为直面顾客的广告并没有为顾客提供准确的信息，大部分广告都缺乏重要的信息。因此，很难推论出直面顾客的广告会导致更合适的药品治疗。 　　二、直面顾客广告的影响研究 　　此类研究主要是调查美国政府解禁直面顾客的药品广告后带来的政府监管角色和作用变化问题。1997年，美国食品与药品管理局改变了监管措施，允许药品广告在一定的条件下播放广播广告。Tamar V Tertian（1999）调查了直面顾客的药品广告的变化和它们对卫生保健行业的影响。他调查了这些指导对最终顾客??病人、医生、管理保健组织、药品公司、广告媒体和公众健康等的影响，从而得出了美国食品和药品管理局是监管药品广告的最佳部门，这些指导草案是正确的。John E Calfee（2002）采用了经验研究方法研究了直面顾客广告的影响。得出的结论是美国食品和药品管理局放松对直面顾客广告的管理可以加速有用信息的发布，对药品行业的发展和顾客的健康都有益。Linda A Willett（2005）使用案例分析方法对直面顾客广告所产生的负面影响进行了研究。文章旨在提出道德标准的相关问题。他得出的结论是：尝试对直面顾客广告的管制所产生的问题表明，最佳保护消费者权益的途径是食品与药品管理局的监管和执法。 　　三、直面顾客广告存在的问题研究 　　此类研究主要是分析政府解禁直面广告后产生的监管漏洞问题。例如，Kimberly A Keepings 和William Delong（2004）研究发现电视广告和补充的文字说明都存在几个问题，这些问题会导致直面顾客广告无法达到美国食品和药品管理局对风险和疗效均衡的要求。因此，他们提出了几个改进直面顾客广告的教育质量的建议，这些建议可以通过自愿协定或修正美国食品和药品管理局监管措施来实现。Zebrawood Vatjanapukka 和Robert Waryszak（2004）使用了统计分析方法调查了澳大利亚顾客对药品广告的知识、药品广告的监管、消费者对药品广告