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聚焦品牌,迎接即将到来经济复苏 　　天边是否出现了一丝希望的曙光?或许吧。当然肯定有人会乐观地认为,这场自从上世纪30年代以来最糟糕的经济衰退可能正在消逝。然而,失业率依然在不断上升,消费者消费继续呈显著下降态势,这不仅令各国经济遭受重创,同时也令营销人员困惑不已。 　　此次衰退最终的后果和时间期限目前尚不确定,但有一点可以明确的是,此次经济衰退不仅仅影响深远,而且也促使消费者行为发生了骤变。我们正在见证被经济学家称之为“结构突变”的情景―这一概念在戴维?亨得利的鼓吹下得以盛行,它指的是宏观经济时间序列发生了意想不到的转变。这种突变代表了一种趋势的中断,而这一趋势的起源,可追溯至上世纪50年代的战后繁荣期。虽然我们明年将会满怀希望地见到一定程度的增长,但行为上的变化,依然能令有关消费者行为和市场细分的传统观念发生巨大变化。 　　那么,营销人员如何才能在即将到来的经济复苏中对其品牌进行定位,以期实现增长呢? 　　 　　关注新的视野 　　 　　在以往的经济衰退里,销售额和盈利均有所下降,营销人员在努力维护战斗力的同时,也在尽可能地削减广告和营销支出。然而,大量证据表明,那些善于品牌塑造、创新、广告宣传和具有远见卓识的公司一旦摆脱经济衰退的桎梏,就会变得更加强大、更加成功。 　　虽然证据表明大量蓝筹股公司削减了其营销成本,但杜克大学福库商学院在2009年7月进行的一项调查显示,与6个月之前相比,美国各大企业的营销开支增加了1.1%。这些公司似乎可能最终注意到,或者至少部分注意到以往的经验,这些经验表明,那些更改策略以迎合短期需求并减少营销开支的品牌,失败的可能性更大。以联合利华为例,最近该品牌的季度销售额不降反升,令业内颇感意外,其中部分原因就是加大了广告宣传支出。 　　 　　为未来做准备 　　 　　回顾一下由经济衰退进入复苏的历程,营销人员肯定会认为他们将要面临新的消费者心理和遭遇重新洗牌的品牌版图的挑战。 　　首先,重新评估新的、后衰退时代的消费者。“婴儿潮”一代自二战结束以来已从长期的经济繁荣中受益,同时也对此加以推波助澜,他们现在已经成为遭受??济危机影响的重要群体之一。在这一年龄段的另一端,“Y世代”也未能幸免,他们的繁荣之路毫无保证。例如,在主要欧洲国家里,25岁以下年轻人的失业率要比普通人口的失业率高出3～4倍。新兴经济体的增长也不会像我们希望的那样软弱无力,因为消费品购买量的下降已开始对一度欣欣向荣的市场产生起伏不定的影响。 　　经济衰退对消费者心理的影响体现在消费者信心水平降低上。尽管消费者信心在过去6个月里已趋稳定,而且约有29%的消费者表示其所在国家的经济形势“非常好”或“有点好”。不过,看似没有发生变化的一组数据是:有73%的消费者削减了开支,平均说来,41%的人减少了在基本日用品方面的开支。“少量”、“简朴”和“必需”现在成为消费者的口号,营销人员注意到了这种转变并采了取行动。 　　还有一点认识是,后现代主义拜金思想已经不再有效,是时候改弦易辙了。不仅从经济角度看是这样,从健康和幸福、环境可持续性以及令“削减”成为政治正确性之新的表达方式的经济危机角度来看也是这样。同样,一项调查显示40%的消费者不赞成以下说法:一家声誉良好的公司不会出售质量低劣的产品。这说明过去几年发生的事情动摇了消费者的信心和信赖度。 　　其次,了解价值的作用。传统品牌如今面临的威胁,尤其是来自自有品牌的威胁,可能比以往任何时候都要严峻。Mintel发布的报告称,2008年,美国自有品牌销售额增长率为9.3%,而名牌食品产品的销售额则仅增长了4.5%。此外,尽管这种趋势稍显缓慢,但预计2009年自有品牌食品的增长率仍将高达8.1%。益普索《经济危机监测报告》显示,有三分之一的法国消费者预计会减少购买大品牌的产品,消费者对自有品牌的购买额会增加。 　　自有品牌之所以吸引消费者,价格并不是唯一因素。这与总体的品牌价值体验有关。Costco、Trader Joe’s、Whole Foods、Aldi、Tesco(销售额的50%来自自有品牌)和Wal-Mart(其Great Value品牌宣称其销售额均来自自有品牌),这些都是零售商将其自有权益的绝大部分转移至其所售产品上的绝佳实例。对此起到促进作用的还有经济衰退造成行为、态度和需求状态上的变化,品牌版图正在改变。 　　让营销人员真正诊断出消费者对其品牌有何感知的时机,而且更重要的是,了解他们如何才能在无所畏惧的新世界里为未来的增长进行定位,现在是再合适不过了。 　　 　　确定推动品牌的因素 　　 　　求助于更加传统的分析工具,比如市场分析、态度与用途研究以及市场细分研究,并不会为如何在经济复苏期实现品牌增长提供完整的答案。其原因是,这种手段通常反映