破译巴黎欧莱雅男士成功密码.docVIP

破译巴黎欧莱雅男士成功密码 　　男性化妆品市场狼烟四起，群雄逐鹿。可欧莱雅男士系列却后来居上，成为市场的领导者。秘密何在? 　　 　　全球最大的化妆品集团欧莱雅公司最近丑闻不断，夺人眼球的母女财产争夺大战、愈演愈烈的“逃税门”事件甚至将法国总统萨科齐都卷入其中。在法国国内纷争不断的欧莱雅如今虽是焦头烂额，但其在海外市场的骄人业绩似乎一点也没有受到这些负面事件的影响，2010年上半年的财报显示其营业额达96.7亿欧元，同比增长了10.2％。 　　欧莱雅的中国市场调查报告显示，其男士护肤品2009年在中国市场上的营业额上升了40％。欧莱雅旗下的男士产品，以巴黎欧莱雅男士最受中国消费者欢迎，从2006年10月一经上市便受到市场的热烈追捧，在不到3年的时间内后来居上，成为大众男士护肤品领域无可争议的领导者，同时占据了巴黎欧莱雅中国业务的22％-23％，这一巨大的成功为欧莱雅在男性护肤品市场的发展奠定了坚实的基础，同时在业界引起不小的轰动。 　　巴黎欧莱雅的男士系列为何会如此成功?成功的密码又是什么?接下来，就开始密码破译之旅。 　　 　　密码一：定位中端。抢占第 　　 　　护肤在中国一向被视为女性的“专利”，但随着社会的不断发展，男性对自己的外表也开始越来越重视，干净、充满活力的外表形象既是尊重自己、尊重他人的体现，也能为男性在工作、社交过程中获得不少的“印象加分”。在这一观念的带动下，中国男性护肤市场开始迅速成长，2006年更是达到了300％的整体增长速度，近年增长速度也维持在75％左右，业内专家预测，2010年男性护肤品市场将发展到近40亿元，尽管只占整个化妆品市场的2％左右，但相比于因过度竞争而导致利润率不断下降的女性护肤品市场，蕴含无限潜力、且拥有数亿潜在成熟消费者的男性护肤品市场无疑成了众多化妆品企业争夺的焦点。 　　欧莱雅在男性护肤品市场向来都是先锋，早在1985年就推出了世界上第一款高档的男士护肤品――碧欧泉男士，并在2001年进入中国内地，经过多年的耕耘已成为高端男士护肤市场的霸主，但在向来被誉为“商家必争之地”的男性大众护肤品市场却一直没有产品推出，碧柔、妮维雅、曼秀雷敦等国际大众品牌因为进入时间早，取得了不错的成绩，本土品牌高夫、Men Code、采诗等也纷纷加入了这一市场的争夺，而阿迪达斯、NBA等外资品牌也对这一市场虎视眈眈，在这种情况下，欧莱雅该如何抉择?通过深入的调研和全面的分析，欧莱雅发现尽管男性大众护肤品市场品牌众多，却始终没有一个品牌能够成为真正的领导者。另外，受限于男性保守的护肤观念，市面上的产品大都属于洁面类，同质化严重，缺乏有实力的专业男性皮肤护理产品。从价格上看，都是处在30元以下的低端产品，这无疑为欧莱雅进军前景广阔、但仍是一片空白的大众中端市场提供了绝佳的机会。鉴于此，巴黎欧莱雅男士被委以重任，负责进军大众市场，同时定位中端，“低调”的价格极有亲和力(以洁面产品为例，巴黎欧莱雅男士的价格都是39元，妮维雅则在29元左右)，并走专业护肤路线，为中国男性量身定制护肤产品。 　　 　　密码二：注重需求差异化，提高产品针对性 　　 　　男性护肤市场虽然近年增长迅速，但和发展成熟的女性市场相比，仍有不小的差距，进入这一市场的众多品牌一般都偏向于“清洁”这一基础的功能性诉求，实际上，男性的皮肤虽然和女性大为不同，但也有油性、干性、敏感性和混合性的肤质之分，而且不同年龄阶段的男性对皮肤护理也具有不同的需求。欧莱雅通过研究发现，对男士来说，20-30岁时皮肤容易出油，30-40岁时皮肤干燥成了最主要的问题，从40岁开始皮肤逐渐衰老，慢慢产生皱纹。巴黎欧莱雅男士的目标消费群锁定25～40岁、身处一二线城市、收入较高的男性，为了能够最大限度的覆盖市场，并充分满足不同细分市场的男性消费者的需求，巴黎欧莱雅推出了适合20岁、30岁、40岁男士的护肤产品，依次为：控油保湿系列、劲能醒肤系列和抗皱紧肤系列，同时每个系列都有针对不同肤质特点研发的洁面膏、?喱和面霜。 　　事实上，巴黎欧莱雅在全球其他地区推出了剃须后使用的保湿系列和除臭剂等产品，但考虑到中国男性的护肤观念依然聚焦在洁面和基础护肤这一层次，巴黎欧莱雅决定集中力量推广这3个系列，倡导的护肤步骤也简洁明了――“清洁+护理”，两步到位，充分迎合了男性不愿意在护肤上花费大量时间和精力的心理。清晰的产品定位让消费者能够迅速识别出适合自己的产品，极大地缩短了巴黎欧莱雅男士被大众市场接受的时间。 　　 　　密码三：借势品牌，同中求异 　　 　　巴黎欧莱雅在女性护肤品市场拥有巨大的影响力，经过近10年的苦心经营，已经和宝浩旗下的第一护肤品品牌玉兰油形成了分庭抗礼之势。作为该品牌延伸出来的新产品，延续了其中档定位的巴黎欧莱雅男士理所当