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浅谈中国企业品牌战略存在问题 　　摘 要:品牌战略是常规竞争发展的必然产物,它不同于以往的竞争模式,从多种角度剖析了中国品牌企业在品牌战略运用中存在的问题与弊端,论述合理完善品牌战略的内涵和机制的重要性。 　　关键词:中国企业;品牌战略;问题表现;市场竞争 　　 　　中国的很多品牌企业对品牌的理解很不成熟,品牌建设与推广策略还很稚嫩,主要的问题表现在以下十个方面: 　　一、偏离品牌识别的延伸 　　品牌延伸,也称品牌衍生、繁衍,是指借助原有已建立的品牌地们,将母品牌转移使用于新进入市场的其他产品或服务(包括同类和异类的),以及运用于新的细分市场中,达到以最少的营销成本占有更大市场份额的目的。品牌延伸策略是充分利用品牌资产并进一步增加品牌资产的有效途径之一,是一个具有重大和直接实际意义的分支,它是公司在品牌战备中直接获得利益和回报的途径,也是公司不断积累和扩大品牌资产的重要手段。 　　二、品类细分不科学 　　随着人们价值观念的日趋多元化,对消费的需求也呈现出差异化,当今市场正由大众消费时代进入分众消费时代。期望以一个产品定位于所有的人、通吃天下的想法只能是一厢情愿,以多个不同产品针对不同的目标人群,进行更有针对性的诉求,成为新时代企业制胜市场的法宝。 　　但是,目前大部分企业的品类细分基本集中在消费者的性别、年龄、收入和地理分布,做得深一点也就再加个职业、购买渠道、使用场合等纬度,更专业的细分纬度却寥若晨星。招商银行信用卡和本外币理财业务在品类细分上的创新服务,带给招商银行高知名度和高关注度,迅速提升了招商银行的品牌认知和积极的品牌联想,促进了招商银行业务的迅速发展。 　　三、缺乏理性组合的品牌结构 　　品牌结构是指一个企业不同产品品牌的组合,它具体规定了品牌的作用、各品牌之间的关系,以及各自在品牌体系中扮演的不同角色。合理的品牌结构有助于寻找共性以产生协同作用,条理清晰地管理多个品牌,减少对品牌识别的损害,快速高效地做出调整,更加合理地在各品牌中分配资源。 　　不少企业实行了多品牌的战略,在企业内部形成了复杂的品牌结构生态。企业内部不同品牌所扮演的角色是有所不同的,有些品牌承担着改变企业整体形象的重任;有些品牌的使命则是为企业开疆拓土,甚至不计利润;有些品牌则关系着企业未来的战略走向……品牌的发展需要分配相应的营销及传播资源,然而企业整体可以利用的资源是有限的,因此,需要在不同的品牌之间,根据品牌地位和职能的不同进行资源的分配,不可平均主义。 　　四、品牌联盟意识薄弱 　　加快品牌联盟的发展是高明之举。企业借助知名品牌,建立广泛的市场同盟体,以实现共同开发市场、共同分享市场利益的目的,达到1+12的综合效应。团结、协作、互助是联盟的主题,联盟战略要解决的两个核心问题是与谁联盟和为什么联盟。 　　五、目标消费群模糊 　　许多品牌经理不是根据目标消费群体的具体行为习惯和特征进行设计和诊断,而是依据自己的经验刻舟求剑,结果“时移世易”。如果你的目标(潜在)消费者群体具有独特的价值观或生活方式,把它提炼表达出来。 　　根据SDR理论,在信息社会,能够被消费者关注的信息只占每天他所接触到的总信息量的5%左右,不同的消费群的信息要素不同,这些信息要素需要被品牌经理捕获,由此决定产品保护主义的可行性,创造差异,瞄准靶心,赢得目标消费群。 　　六、品牌缺乏人格化的特征 　　对于很多的国际品牌而言,我们可以很清晰地识别它们的个性,粗犷如万宝路,温情如麦当劳,反叛如维珍。同样是穿牛仔服,穿万宝路牛仔服,表示你是个有男子气概的人;而穿李维斯牛仔服,表示你是个自由、反叛、有性格的人。 　　品牌建设可以分为几个水平层次:消费者知道该品牌,且能够用它来识别产品的来源,这属于品牌建设的第一个层次;消费者对该品牌有进一步了解,使得品牌具备一定溢价功能,属于第二个层次;品牌具有一定个性,进而成为消费者表达自我的符号,属于第三个层次;第四个层次则是品牌与消费者的现实生活和感情生活融为一体,不可分割。目前,本土品牌多停留于前两个层次,所以市场表现相对疲弱。品牌缺乏人格化特征是本土品牌竞争力疲弱的另一个重要病根。 　　品牌经营的本质在于经营品牌与消费者之间的关系,称之为品牌关系。充满个性魅力的人总能左右逢源,备受青睐。同样,个性化的品牌形象,也更容易维系与消费者之间的关系。品牌的人格化是维系良好品牌关系的必然途径。 　　七、产品、服务缺乏价值创新 　　当今中国企业不得不面临如下的事实:随着产品生命周期缩短、技术进步、信息流通加快,相对的市场空间在不断萎缩。于是,价格战、促销战频繁,企业常常疲于应对行业内部的恶性竞争。另外,随着营销传播空间的拥挤,企业要想通过传统的营销思维去维持长久的品牌差异优势已是越来越难。 　　近几