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浅议服务有形展示应用 　　[摘要] 由于服务的无形性，有形展示在服务推广的过程中有着重要的作用。有形展示运用得好，将显著地提升服务企业的形象，有力地增强服务企业的竞争力，极大地促进服务的推广，从而扩大服务企业的市场份额。 　　[关键词] 有形展示 服务 服务推广 　　 　　在传统的产品营销过程中，产品本身具有展示性。而服务由于具有无形性的特征，所以，服务企业必须使用一些有形的手段来使服务尽可能有形化，让消费者能感知到并且获得对服务企业及其服务的初步印象。 　　消费者在进入服务企业前后将利用各种感官对服务企业的各种有形物体进行感知，并将由此获得对服务企业及其服务的印象，而这将直接影响到消费者对服务质量及服务企业形象的认识和评价。在购买和享用服务之前，消费者将会根据有形物体所提供的信息对服务企业及其服务做出判断，并做出是否购买和消费服务的决策。因此，服务过程中的各种有形要素将会对消费者的消费决定产生重要影响，甚至是决定性的影响。如果服务企业在这方面做得好，就会达到有效推广其服务的目的。 　　服务企业有形展示的范围比较广泛。一般说来，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为“有形展示”。这些有形展示，对服务企业来说，若善于管理和利用，则可帮助消费者感受服务的特点，以及提高消费者享用服务时所获得的利益，有助于服务企业建立良好的服务形象，促进服务的推广；但是，如果管理不善或者利用不当，也可能会向消费者传达关于服务企业及其服务的错误信息，并影响消费者对服务的期望和判断，从而破坏服务企业及其服务的形象，阻碍服务的推广。 　　 　　一、服务推广中的有形展示 　　 　　服务企业在服务推广中常常利用多种形式的有形展示。不同的有形展示在服务的推广过程中所起的作用也不尽相同。 　　1.实体环境 　　服务企业的实体环境是由背景因素、设计因素和社会因素共同决定的。 　　背景因素，指消费者不会立即意识到的环境因素，例如温度(如夏天是否有空调)、通风、气味、声音、整洁等因素。如果服务环境中缺乏消费者需要的某种背景因素，或某种背景因素使消费者觉得不舒服，他们才会意识到服务环境中的问题。消费者通常假定服务场所的背景环境应该是比较完美的，因此，一般说来，良好的背景环境并不会让消费者感到特别高兴和惊喜，也不一定能促使消费者使用服务；然而，较差的背景环境却会立即引起消费者的注意，而使其望而却步。 　　设计因素，指刺激消费者视觉的环境因素，包括服务场所的设计及服务企业形象标识等。与背景因素相比，设计因素对消费者感觉的影响就比较明显，属于主动刺激。设计精美的服务环境更能促使消费者使用服务企业的服务。设计因素又可分为艺术设计(例如，服务企业建筑物的式样、风格、颜色、规模、材料、格局、绿化及美化室内的装饰等)因素和功能设计(如服务企业各个服务窗口的布局、舒适、方便程度等)等两类因素。 　　社会因素，指在服务场所内参与及影响服务生产的服务人员和消费者。服务人员的行为举止会影响消费者对服务的评估。消费者也常常把服务人员看作服务本身。因此，服务企业可进行恰当的服务场所设计，促进服务人员与服务消费者之间的交流，从而促进服务的推广。很多银行的柜台越来越矮，香港恒生银行的非现金服务甚至采取开放式的岛形设计，消费者与服务人员可以面对面地进行交流。与那种齐及胸高的柜台和厚厚的玻璃相比，这无疑拉近了消费者与银行服务人员的心理距离，增进双方的关系，有利于双方深入地进行交流。消费者之间也会相互影响。服务企业也可利用服务场所设计对消费者的行为加以影响，以提高消费者群体对企业服务的评价。 　　2.信息沟通 　　信息沟通是通过多种渠道传播服务企业及其服务引人注意的一种服务展示方式。信息传播者不一定是服务企业，可能是新闻媒体，可能是消费者，也可能是某个组织等。从赞扬性的评论到广告，从消费者口头传播到服务企业标识，这些不同形式的信息沟通都传送了有关服务的线索，使得服务和信息更具有有形性。有效的信息沟通有助于服务企业的服务推广。因此，服务企业总是希望能与周围的环境进行有效的信息沟通，以展示企业的良好形象，促进其服务的推广。 　　服务有形化，就是服务企业通过创造服务的有形展示，在信息交流过程中强调和服务相联系的有形物，这样就可把与服务相联系的有形物推到信息沟通策略的前沿，让顾客能够真切地感受服务。在日本，一家专卖各种品味蛋类、菜类的餐馆，生意十分红火。但老板并不感到满足，他突发奇想，将鸡蛋敲在一个方形盒子里，加调料蒸煮，制成了一种风味怪异的方形蛋，并申报了专利。该蛋以其奇特的形状引来了八方宾客，连外国旅游者也不顾路途遥远，络绎不绝，纷至沓来，要一睹怪味方蛋的风采。怪味方蛋营销的成功说明了有形物对于帮助企业调动起顾客的购买欲望有着不可估量的作用。 　　鼓励对服务企业