博物馆策略及行销--.docVIP

書名： 博物館策略及行銷-- 設定使命、建構觀眾、開發收入及資源 Museum Strategy and Marketing— Designing Missions, Building Audiences, Generating Revenue and Resources 第四章： 認識博物館的觀眾 Understanding Museum Audiences 作者：Neil Kotler and Philip Kotler 主讀人：賴瑛瑛 第四章：認識博物館的觀眾 博物館觀眾的特性 博物館觀眾的計算方法 博物館總參觀人數的統計 觀光客為觀眾來源之一 選擇參觀博物館的幾個決策過程 需求的引發 潛在的需求與價值觀 特定的需求 資訊的收集： 資訊需求 資訊來源 決策的評估 消費選擇的幾個模式 決策的執行 購買後的評價與行動影響博物館行為的因素文化與的因素社會階級因素 有許多研究試著找出博物館參觀人數佔人口數的比例，但如前所述此項數據並不一定可靠。史密松機構 (Smithsonian Institute) 於1995年曾估算，美國成年人中有三分之二，也就是說有一億二千二百萬人曾於1994年至博物館、現代美術館、水族館或同質空間參觀。同一項研究中有六千三百萬人從來不曾進過博物館，其中90%的學歷是高中或以下的。（Schuster, 1991, pp.30-32）John Falk從觀眾研究的基礎上，估計博物館一般觀眾（亦即一年至少參觀一次者）佔城市人口比例的40%，積極參與者（每年參觀四次或以上者）佔20%。根據一項針對大英博物館參觀者造訪頻率的研究卻顯示了以下的數字：40%的英國成人為博物館常客，40%為偶爾造訪者（一年少於一次或過去三年中曾參觀過一次），其他20%則極少或從來沒上過博物館。 1980至1981年間，Marilyn Hood在Toledo美術館以休閒活動選擇為方向，針對博物館參訪者之型態及其參訪次數作了一項創始分析。她將Toledo的成年人口分為三個族群：1. 經常造訪者（一年至少三次）；2. 偶爾造訪者（一年一至二次）3. 及不參與者。研究結果指出經常造訪者佔Toledo人口的14%，偶爾造訪者佔40%，不參與者則為46%。（Hood, 1983, pp.54-55） 她也請受訪者分析決定其選擇休閒活動（尤其是造訪博物館）的要素，因而得出以下六點： 社交互動； 可作些有意義的事； 在某環境裡感到舒服自在； 新的體驗； 學習機會； 積極的活動參與。 上述分類亦可歸為：1. 感性的（如第3項）；2. 理性的（如第5項）及3. 感覺上的（如第3, 4項）等三類。在Hood的研究中，經常造訪者將第2, 4及 5等三項列入決定要素的頻率最高。偶爾造訪者這個族群則偏向以第1,3及 6為選擇要件。對此族群而言，以家庭為中心的活動比學習機會這個因素來的重要。至於第三個族群，曾傾向於以第1, 3 及6等選項為決定因素。對此族群而言，博物館並不是個容易親近的場所。Hood的研究之所以重要是因為她將參訪率的多寡、動機、性別及社會因素等統合在一起。 在1980年代，一項對美國博物館參觀者進行的調查也很值得一提，國家文藝基金會、統計部及馬里蘭大學在1982及1985各進行一次「大眾參與藝文活動調查」(SPPA)的合作研究。1985年的調查顯示，相較於英國的29%、法國的30%及瑞典的31%，有22%的美國成年人曾在過去一年參觀過一次博物館或畫廊。 SPPA調查對美術館參觀者的教育及社會程度有一份值得注意的資料，在受訪者中，4%受過小學程度的人曾於過去一年造訪過美術館，專科畢業者的比例為45%，受過研究所教育者為55%。收入介於一萬到一萬五千元間的受訪者中，有15%的人曾於一年中造訪過美術館，收入為五萬元或以上者的比例為45%。此項調查也指出城市範圍上統計得到的差距，住在城市裡的人有40%曾去過，但在大都會區內，只有25%曾去過。 觀光客為觀眾來源之一 博物館參觀者是由地方居民及觀光客所組成。在此，觀光客指的是初次到該地者，他們較地方居民願意消費，且會事先規劃目的地，他們尋求特別的經驗，對於博物館有較高的期待，也易被所謂賣座佳的展覽所吸引。而地方居民則大多數為不斷回流的參觀者，但其事先並無計劃。這二種不同的族群對博物館有不同的期待與影響。 觀光業是由家庭成員、商務人士、團體旅遊、參與會議者及學校團體等所組成。因此，博物館應該積極與旅行社、飯店業者合作以吸引觀光客上門。英國在1990年代初期針對觀光客的部份作了一項調查，得出其佔了倫敦博物館及其他英國博物館參觀人數的44%及26%。另外，1994年航太博物館的研究也指出，在暑假的高峰期間，有超過一半的比例為美國各州前來參觀的人數，另外20%則來自其他國家，史密松機構 (Smithsonian I