博物馆行销策略.docVIP

博物館行銷策略 前言 由於社會的進步，大眾生活的需要，博物館的設立與運作更形重要。 先進國家的博物館，運用科技整合的聯繫，已將博物館營運的方法，推展成為企業化的管理。在非營利事業工作中，儼然已成為人類精神生活的重要資源，尤其在面臨新世紀的來臨，把印象中原有「保守、貯藏、老舊」觀念的博物館，改成人類喜歡接近的生活場所，必須要有進步而廣闊的經營理念，方能符合現代性，或稱之為現階段的管理方法，才能有效執行各項作業之發揮角色功能。 國內博物館成立稍晚，大眾對博物館的使用習慣，也是近十幾年來才受到重視。儘管在管理人才較為缺少，但有經驗的工作者，仍然不斷在博物館經營理念上，有很多新穎思潮的挹注，這一風氣帶動文化工作者研究的興趣，並應用可行有效的方法，從事博物館行銷。 其中最受注重的觀念，該是如何經營博物館，使其符合現代性、自由性與國際性。因為現代性是講究時效與績效的過程；自由性是隨博物館風格與性質，自行選擇有效的執行方法；而國際性是促發地區性特質的營運，作為文化互動的資源與動力，以為擴大博物館功能的發揮，進而達成「服務社會、開發社會」的任務。 因此，博物館的營運，應該與企業管理理念相結合，在非營利事業工作中，借鏡企業行銷策略，當是符合現代化的管理方法。 行銷理念與思考 首先我們必須釐清「博物館行銷策略」，並非在博物館設立時，就存在的營運管理形態，也不是把博物館當成一般商業行為的運作，而是在作為社會需求，以非營利事業的博物館，如何發揮更完善的服務工作，則是思考的課題與中心。 「行銷」的意義，在於有效地執行預定的政策或目的，也是一項推展業務的方法，當然更是一項社會過程。 美國行銷學柯特樂博士（philip kotler）說：「行銷是一種社會過程，藉此過程的個人和團體，經由創造及交易彼此的產品與價值，而獲得他們所需要和欲求者」（註一），其中「需要、慾望和需求；產品、價值和滿足；交易和交換的市場，以及行銷和行銷者」，便成為過程完成的激素，也是本文所引用之於博物館營運的基礎。 諸如近日我國的行政革新，正引用一項新行政的理念一樣，如何使政府做好的十項原則：「發揮指導性、社區自主性、任務性、效率、顧客導向、企業性、預見性、權力分散、市場導向」（註二）等，都在說明面對新的時空中，如何促發有效率的行政工作，或者說是較能完成專題性功能與目標。企業體追求盈餘與擴大產業，用之於非營利事業的文化機構，則轉化為追求服務面的成效，與專業卓越的成功目標，對社會發展具有正面的催發功能。 進一步觀察，作為行銷工作的成功典範，是不斷在資訊獲得，吸取經驗、比較得失、預測評估等等的反應思考，並且保持旺盛的奮鬥力，才能在該行業出人頭地，完成預定的使命。 坊間，一般企業公司的營運，歸納其運作之重心，在於：「第一是服務的品質，第二是員工的品質，第三是人際關係的品質」是否達到一定的水準，並且在品質原則要求之外，還得思考管理原則，也就是行銷的主導性。其中被認為行銷成功的公司，乃是：「以市場需求為主導；會不斷改進他們的企業活動；講求有價值的效率；他們願意花時間調查研究整體的情形，了解整體的環境、競爭和政治動向，及預期的變化，是跟隨著一套價值觀來做事，包括了以公益為主的活動」（註三）這些立論傳訊簡潔，但是言易行難，必須是智慧與行動一致、理想與決心一體、堅守與開創相契，才能成就一件事功。 博物館屬性乃是非營利機構，在營運過程中，更須要著力於行銷的技巧與方法。因為營利事業的目標簡明易知，只要在利潤上有高比例成長，就算此事業營運得法，反之謂之失敗，而非營利事業的管理，管理學者所說：「不是靠利潤動機的驅使，而是靠使命的凝聚力和引導」。「使命」一詞，對於博物館功能來說，它是在一項文化生產中，如何增進知識，提昇生活品質，而不是由擁有或享有物品、財富多寡所決定。對於「每一項使命宣言，都必須反映機會、能力和投入感三項要素」（註四）以增進人類幸福，所付諸行為而奮鬥，兼容為宗教情懷，教育良知的社會現象，使人生價值得以因服務目標明確，而有所肯定，並繼為此項工作盡力。 這種極為精神性的思考，其可運行的工作能力，必在全心全意投入，才能在做中學、做中得，否則處於急速變化的時空中，價值取向均受利益獲得與否的影響，隨波逐流在人生大海中且浮且沈。黍為非營利機構的博物館，它的特性和本質，也就是它的使命，即是「它是改善人類生活和生命品質的一種無形的東西――使人獲得新知，使空虛無主的人獲得充實與自在，使天真無邪的兒童長成有自尊、有自信的青年，使有傷痛的患者獲得痊瘉」（註五），在此亦可稱之為生產性的文化活動，屬於價值認知的激素，可啟發人類的智慧，促成社會的成長。 面對這種崇高理想，服務眾人的事業，博物館成為國家開發程度的指標時，是來自新世紀人類生活的進步與需要。誠如世人公認廿一世紀是社區文化的世紀，而社區文化的展現，就是以博物館為主體