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浅析企业营销成本控制对策 　　中图分类号：F275文献标识：A文章编号：1009-4202（2012）01-260-01 　　摘要激烈的市场竞争给企业的营销活动带来了巨大的挑战，传统的营销成本控制方法已经难以适应时代的需要，企业的营销成本管理日益艰难。本文在对企业营销成本进行分析的基础上，从产品、促销、分销和价格四个部分来构建营销成本控制体系，以期为企业有效进行营销成本控制提供有益的参考。 　　关键词营销成本控制对策 　　一、企业营销成本控制的内涵 　　（一）企业营销成本的概述 　　企业营销是企业出售自己的创造，并同他人自由交换产品和价值从而获得所需之物的过程。在企业营销的过程中，涉及很多的投入，这一系列投入都归结为企业的营销成本。具体说来，本文中企业的营销成本主要包括以下几个部分：开发新产品所需的费用、向顾客提供各种服务所需的费用、为打响和维护企业品牌所需的费用、销售所需的人工费用、销售所需的活动费用、为维护与顾客的良好关系所需的费用、分销渠道所需的费用、其他营销涉及的活动所需的费用。 　　（二）我国企业营销成本控制的不足之处 　　我国很多企业都意识到进行营销成本控制的重要性，但是目前仍存在很多不足之处： 　　（1）在意识上，企业对营销成本控制没有合理的认识。很多企业没有建立专门的营销成本控制体系或者体系很落后，营销部门没有进行独立的核算，因此在计算营销成本和收益时误差较大，结果缺乏可信度； 　　（2）在预算上，企业的营销预算往往与实际差距很大并且对其不能进行有效控制。大多数企业的营销预算都是由财务部进行定制的，由于财务人员本身对营销缺乏了解，因此定制出的预算往往不切实际，不能被营销人员认可，不具操作性。同时由于营销预算在执行过程中可操作性较差，缺乏有效控制，因此不能反馈给企业可信的信息； 　　（3）在考核上，企业对营销成本控制缺乏有效的绩效考核机制。由于缺乏有效的绩效考核机制，因此营销人员无法得到激励，营销活动会缺乏动力，从而导致企业缺乏竞争活力。 　　（三）我国企业进行营销成本控制的必要性 　　我国企业进行营??成本控制的必要性在于：（1）进行营销成本控制，能够使企业利润增加。任何企业都是以利益最大化为经营宗旨的，良好的营销成本控制能够减少企业营销费用开支，同时激励营销人员的营销行为，大幅提高企业的利润，提高企业但是生存竞争力；（2）进行营销成本控制，能够为企业决策者提供可靠的反馈信息，为领导者提供决策依据。良好的营销成本控制使得企业具有严格的营销政策，财务控制能力强，成本费用结构清晰，营销预算可靠，从而为企业决策者提供决策依据。 　　二、我国企业进行营销成本控制的体系框架 　　（一）以产品为基础的企业营销成本控制 　　企业在销售产品的过程中，必须密切关注新产品研发所需的费用、品牌扩张和维护所需的费用和向顾客提供优质服务所需的费用，在对这三方面费用严格控制的基础上，有效实施以产品为基础的企业营销成本控制。具体说来：（1）企业应严格控制新产品研发所需的费用。企业可以运用产品生命周期成本法或者目标成本法来估算新产品研发所需的费用，为研发人员反馈可信的成本信息，减少研发环节对金钱的浪费，使得企业能够严格控制新产品研发所需的费用；（2）企业严格控制品牌扩张和维护所需的费用。品牌对于企业是非常重要的，品牌的扩张和维护是一项任重而道远的事情，良好的品牌能引导客户的消费，是企业的无形资产，能够增强企业的竞争力。企业的品牌扩张要有针对性，应该量力而行，同时注重对原有品牌形象的巩固。企业的品牌维护需要更好地了解对手的情况，针对对方的劣势来巩固自身的品牌形象，同时积极应对品牌危机，不断拓展品牌的文化内涵；（3）企业应严格控制向顾客提供优质服务所需的费用。优质的服务能够吸引更多的顾客，但服务成本并不是越大越好，企业在提供服务时，应该严格评估自己的承受能力，寻求与自身承受能力最佳的匹配范围，保持自身的利润处于高水平。 　　（二）以促销为基础的企业营销成本控制 　　促销能够吸引更多的顾客光临，但企业应该严格控制促销所需的费用，这主要是指企业应该控制促销人员的成本、控制促销活动的成本以及维护关系的成本。促销活动对企业确实很重要，但是要有适当的范围，企业只有严格控制促销成本，才能保证自身的利润不被削弱。 　　（三）以分销为基础的企业营销成本控制 　　目前造成企业分销成本增加的主要因素有以下几个方面：（1）渠道冲突。企业为了获取更大的利益及向顾客提供更好的服务，会集中建立自己的直销渠道，这会与分销商的渠道形成冲突，同时各分销商之间定位的不清晰也会造成各分销商的渠道冲突；（2）跨区域窜货。若企业的销售价格体系混乱时，不同的分销商为获得更高的利益，将产品从低价格区域随意窜货到高价格区域；（3）渠道运行成本不断上涨。