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新时代营销传播策划 　　导航者流程 　　 　　每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向叫嚷比赛。 　　从上个世纪80年代开始，专业媒体公司在全球范围内开展了分析媒介不同功效和组合应用的活动，并开发了一些传播规划和实施的流程，如星空卫视MediaVest集团的“洞察创造冲击力”流程和尚扬媒介的“导航者流程”（见图表4）等。它们都有一个重要的共同点――每个传播信息都应该是与消费者进行对话，而不是单向的叫嚷比赛。 　　以导航者为例，企业的传播规划和实施应该围绕四个阶段建立（又称为“4I”）： 　　1.洞察（Insight） 　　洞察力来源于真正有深度地对消费者的理解，来自于影响消费行为的传播渠道，以及来自于如何组合这些因素才能够对品牌的定义施加影响并帮助品牌成长。企业应该回答这四个问题：我们需要与谁进行对话？我们怎样和他们进行对话？我们应该对他们说什么？我们在什么时候、什么地方才能最有效地与他们沟通？ 　　2.创新（Innovation） 　　这一阶段的流程的任务是传递突破性的连接，思考企业在真正的战略和渠道规划创新方面拥有什么样的机会？一般来说，潜在的创新存在于以下三个方面：创建新媒介；以一种出人意料的风格对现有媒介加以利用；用不同的方式对现有媒介加以利用。 　　3.实施（Implementation） 　　在这个阶段，企业应该专注于通过谈判、制定和管理每一种媒介规划，充分开发品牌和消费者最有效的连接途径，为每个媒介制定内部的比重，并充分细化候选媒体和候选媒体组合，以及最适合的战术性创意和市场机会。 　　4.投资回报（Investment Return） 　　企业对其媒介规划至少要进行一年一次的绩效评估，评估的结果存入企业的“知识银行”以指导未来的营销活动。用这种方式，渠道策划可以用强大的武器武装品牌，帮助品牌在清晰、可衡量结果的基础上对未来活动的投资回报进行预测（马克?奥斯汀所著的《Is Anybody Out there?》中文版将在近期正式推出，其中有关于导航者流程的详细介绍）。 　　 　　度身定制的媒体投放计划 　　 　　如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就???变得更有成效。 　　从传统意义上来说，制定媒体计划的目的，是通过减少在非目标用户身上打广告，而优化广告预算。例如，美国啤酒市场的媒介购买，曾经是最大限度增加向成年男子传递的广告数量，而将向其他群体传递的数量减到最低。因此，媒介购买经理们通常通过大量购买体育节目的方式来实现这个目标。 　　这种策略虽然能够保证让很多成年男性看到广告，但成年女性和未成年人却没有被细分出来；采用这些传统的方式，大部分广告开支被浪费在非目标用户身上。 　　由此可见，集中在目标受众身上打广告，费用就会减少，浪费也就可以避免了。如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。 　　 　　优化广告效果靠细分定位 　　 　　如今，媒介购买是一个复杂的过程，由于市场越来越分化，媒介规划往往需要制定更加详细的目标。以美国低卡路里啤酒市场上的两大主要竞争对手米勒淡啤(Miller Lite)和科斯淡啤(Coors Light)所采用的媒介策略为例。米勒针对的是35岁到40岁的男性啤酒消费群，这个年龄段的男人很担心自己的腰围。与此相反，科斯针对的则是刚开始喝啤酒的年轻消费者（20岁出头的男孩和女孩）。 　　然而，淡啤的消费群主要集中在26岁到34岁之间、没有很强品牌偏好的年轻人当中，这群人恰好介于两个品牌的目标消费群之间。 　　如果没有定位，广告则是一种相对迟钝的工具，所以许多公司在广告上的投入格外谨慎，原因是已经花出去的钱并没有让他们看到成效。其实，如果公司能够准确定位，并针对选好的细分市场选择媒体投放，广告就会变得更有成效。 　　对于科斯、米勒等品牌而言，关键问题在于如何在品牌忠诚度较高和较低的两种截然不同的消费群体之间分配媒体预算。随着媒体渠道的多样化，公司必须仔细权衡针对目标受众打广告的效果，做出艰难的决定。 　　当消费者通过大众传媒获得某公司产品的广告信息时，他们通常了解不到竞争品牌的信息（比较广告除外）。结果，广告业根据消费者所看到的不同广告，划分了不同的消费群。 　　欧洲工商学院（INSEAD）市场营销系副教授索波曼说：“事实上，有些消费者对某一类商品的其他品牌知之甚少，这对广告客户是有益的。消费者做的比较越少，产品价格就可以定得越高。广告制作的差异化能为很多品牌带来丰厚利润。这在产品或服务没有明显差异的市场中（例如酸奶、瓶装水和主流啤酒）尤为如