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数据挖掘技术在商场CRM中应用 　　[摘要]数据挖掘就是从一个数据库中自动地发现相关模式。而商场企业更关心的是如何在实际的商业活动中成功的运用数据挖掘技术，为企业带来更高的回报。CRM的出现正是基于此种情况，将数据挖掘技术与企业管理中的CRM过程相结合，帮助企业更好地解决同客户交互式时遇到的各种问题。 　　[关键词]数据挖掘　客户关系管理(CRM)　决策支持　电子商务 　　 　　近年来，商场与客户之间的关系已经发生了很大的变化，客户的持续已不能得到保证，因此商场必须充分了解客户，并且对客户的需求迅速作出反应，从而维持客户并为企业创造利润，这促进了GRM软件的产生和发展。 　　现在大多数GRM软件的功能主要集中在客户信息的组织和管理，这样的软件称为操作性的GRM，它主要是通过创建一个客户信息数据库，并在具体的应用(如销售和售后服务等)中提供客户信息。随着客户信息量的增加，客户与公司的关系变得越来越复杂，单纯操作性的GRM已难以满足用户的需要。融合了人工智能技术的数据挖掘能够对客户进行多维的特征和行为分析，帮助商场如何选择潜在客户、向已有客户正确地提供产品以及辨别并挽留打算离开的大顾客。数据挖掘和GRM的结合使GRM向智能性的方向发展。 　　 　　一、数据挖掘概述 　　 　　数据挖掘(DM，DalI，M hing)就是从大量的、不完全的、有噪声的、模糊的、随机的原始数据中，提取隐含在其中的、事先未知的、但又潜在有用的信息的过程。数据挖掘技术是面向应用的，它不仅面向特定数据库的简单检索查询调用，而且要对这些数据进行深入的统计、分析和推理，发掘数据间的相互关系，完成从业务数据到决策信息的转换。数据挖掘技术把人们对数据的应用，从低层次的末端查询提高到为决策者提供决策支持。 　　 　　二、GRM概述 　　 　　客户关系管理(cuslom er Relationsh in Managem entORM)是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，其目标是提供更优质、快捷的服务，吸引客户并保证与客户的联系渠道畅通，通过业务流程的全面、有效管理降低企业成本。 　　在电子商务环境下，在所有的业务环节中，CRM使网站企业???更好地满足客户需求，提供更优质的服务，从而在这种不存在时空差异的新型商务环境中使站点企业保有现有客户和挖掘潜在的新客户，以增强市场竞争力。同时，CRM又可以提供客户需求、市场分布、回馈信息等重要信息，为企业和经营活动提供智能化分析的依据。 　　 　　三、数据挖掘在CRM中的核心作用 　　 　　CRM是数据挖掘技术与市场营销相结合的产物，通过建立大型的数据仓库，对相应的数据进行分析，识别在市场竞争中最佳客户群、确定目标市场、并整合所有资料，将客户进行分类，针对不同客户，实施不同策略，并提供一对一的服务。 　　概括起来，数据挖掘在CRM中的主要作用表现在客户行为分析、重点客户发现和市场效能评估三方面： 　　 　　1　客户行为分析 　　客户行为分析又可细分为整体行为分析和群体行为分析。整体行为分析用来发现所有客户的行为规律，但在崇尚个性化定制的今天，这是不够的。应该进行行为分组，即根据客户不同的属性描述和行为特征，将客户划分成不同的群体，这是群体行为分析的关键一步，通过行为分组，可以精确锁定目标群体，更好的理解客户需求，企业便可有针对性地制定市场策略同时，通过对不同客户群的组间交叉分析，能够及时掌握客户群体的变化规律。由于移动电讯业处于激烈竞争和高度不稳定状态，客户变动问题非常突出，客户流失率高达到每年27％左右，丢失老客户的代价是高昂的，如果能够预测这些客户的变动，针对有变动动机的客户实施有效的营销，或找出引起客户变动的因素并加以改进，就能大幅降低经营成本，提升业绩。一些软件公司已经为通讯行业开发出了相应的CRM系统，美国一家较大规模的移动电话公司通过该客户变动分析模型，在公司客户数据库最初的10％的客户中发现了一半正准备转换服务供应商的客户，并开展了积极、有针对性的营销活动，使客户保留率提升了5％。 　　 　　2　重点客户发现 　　2／8原则是CRM的经典理论，即80％的利润来自20％的客户。重点客户发现的主要任务是：找出对企业有重要价值的客户，包括发掘潜在的新客户；实施交叉销售唧向老客户提供新产品、新服务的营销过程)和增量销售匣多地使用同一种产品或服务)；保持客户的忠诚度等。 　　具体的操作过程，一般是先从数据仓库中收集客户的相关信息，用数据挖掘的一些算法对其进行处理和转换，并对客户的未来行为进行预测分析，这样，针对不同类型的客户确定一个或多个分析发现流程，从而自动锁定重点客户。美国航空公司作为实施CRM的一个典范，他们的成功经验或许能带来一些启示。在电子商务时代，美国