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挖掘电视媒体覆盖率潜在价值 　　对广告主来说，由于受众差异、调查方法等原因，电视媒体的覆盖率、收视率并不等于实际的广告价值，如何在数据中挤掉这些水份？广告主又需要怎样的数据调查？ 　　 　　2007年11月16日由北京美兰德媒体传播策略咨询有限公司（CMMR）主办的“2007年度中国电视频道覆盖及收视状况调查结果发布会”在北京举行。 　　据悉，2007 年7 月，美兰德开展了继1999 年以来的第9 次全国卫星电视频道覆盖及收视状况调查，11月调查结束，并随后在京召开了调研成果发布会。此次调查表明，我国数字电视异军突起，农村市场价值与电视传播价值全面凸显。 　　主持此次调查的专家组表示，在历年调查的基础上，本年度调查有了更大的改进和突破。一是调查对象更加全面。二是增加了观众的生活消费状况等调查内容。三是调查点及样本量不断增加。四是对城市有线电视公共网网络状况进行了普查，以便卫视对网络进行价值评估，从而提高入网的有效性和价值。 　　 　　对卫视至关重要的覆盖率 　　 　　众所周知，覆盖率作为衡量电视频道传播价值的“通用货币”，在推动和促进电视频道收视以及广告营销方面的关键作用已经被市场所证明，并逐渐被越来越多的广告传媒人士运用到日常的媒介分析计划工作中。 　　在我国卫星电视落地调查越来越深入准确的环境下，作为落地的主体――各个省级卫视频道，也理所当然地对此相当重视。 　　广西电视台广告中心主任凌红认为，电视台一般都用收视率来评估一个媒体的影响力，实际上，在收视率的背后，覆盖是一个非常重要的因素。 　　凌红指出，广告主与广告公司主要关注两个指标：一是卫视频道在城市的覆盖水平；二是该频道所覆盖的人群是不是与其广告投放目标人群相一致。举例来说，一个“宝马”的广告主，它所关注的电视媒体必须覆盖到有消费力的大都市和中心城市，而一个普通的牙膏，它的广告主所关注的是电视媒体是不是广泛覆盖了二、三线城市甚至农村。对于现在的省级卫视来说，随着大量的广告主开始关注大众传播，关注一个频道是否覆盖到二三线城市，电视频道的覆盖工作也显示出它的重要性和紧迫性。 　　但是，凌红也提出了一个媒体覆盖的现实问题，那就是随着竞争的加剧，电视媒体的运营成本越来越高，要花很大的成本来做频道覆盖。好一点的城市，一年要花几百万的覆盖费用，而一般的中等城市也要几十万，这是一笔相当大的费用。 　　关于这个问题，作为卫视覆盖专业执行机构，成都东银信息技术公司总经理王俭，在总结2007年的卫视覆盖情况中指出，2007 年，我国卫星电视覆盖在中心城市、重点地市落地经费呈现总体稳定、稳中有降的趋势，落地经费支付逐步趋于理性。同时，“覆盖长尾理论”得到共识，卫视频道已经开始关注覆盖结构的比例关系，其中，县级覆盖由于专业执行机构的强力参与，扼制了新一轮涨价。 　　同时，王俭对2008 年进行了展望，指出在明年，中心城市落地经费使用将趋于理性，优化落地城市结构、合理配置落地经费已成为许多卫视的共同选择。同时，地、市、县覆盖引入代理机制，将有效控制落地经费，提高落地效率。 　　最后，作为对卫视覆盖服务的专业执行公司，王俭还向与会者介绍了东银推出的“3+3”战略。即抓好基础覆盖（县级、企业台）、代理覆盖（地市、集合竞价）、特色覆盖（军队、宾馆）这三个实施业务。同时，培育外包级CRM系统、收视率提升系统、媒体日常评估系统这三个服务方向。 　　值得一提的是，东银除了为电视媒体的广告主客户提供日常服务外，还在提升收视率这一服务上，推出了手机群发节目推广系统，地面频道滚动字幕预告系统，这对有效提升电视媒体收视率是一个全新选择。 　　 　　覆盖率：广告主媒体选择的第一要素 　　 　　葵花药业广告媒介总监李玉荣表示， 医药企业自2005 年开始，在央视的广告投放就呈递减态势，卫视和省级频道的广告投放量逐年增加。知名医药企业采用点面结合传播策略的比重在增加，企业更加注重实效性广告。 　　在关于媒体覆盖对葵花媒体价值判断的影响上，李玉荣认为，葵花药业的媒体策略是点面结合型：卫视交叉覆盖，重点市场以优势省级频道与地市台补充。因此，媒体的覆盖率就成为在进行媒体选择时要考虑的第一要素。 　　对于覆盖率，葵花首先考虑覆盖全面性，即指媒体覆盖网络必须具备全国传播价值，单频道覆盖人口必须在3 亿以上才具备全国传播的基础。其次，还要考虑针对性，主要指媒体覆盖必须与产品受众群体及重点目标市场高度吻合。如针对高端产品，葵花药业更加关注高端市场，采用的是高端上扬型媒体传播策略，要求媒体强势覆盖具有高端消费特性的中心城市；而对于中低端产品，葵花药业着重关注中低端市场，会选择中低端下沉型媒体传播策略，要求媒体在二三线城市及县城乡镇要强势覆盖。 　　李玉荣最后指出，事实上，影响广告主媒