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报刊英语中广告语言特点 　　[摘 要] 本文阐述了报刊英语中广告的语言特点，它文笔简练，面向大众，朗朗上口。美妙的广告语言不仅具有促销功能，而且也逐渐形成了特有的广告语言，丰富了现代英语。本文从词汇，句法特点，修辞方式三方面的典型特点作简要剖析。 　　[关键词] 报刊广告 广告语言 语言特点 　　 　　广告是“向公共介绍商品、报道服务内容或文娱节目等的一种宣传方式。 英语广告一词为advertise，来自拉丁文的advertere，意思是“唤起公共对事物的注意”。美国营销协会（American Marketing Association）给广告下的定义为：Advertising is the nonpersonal communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products, services, or ideas by identified sponsors through the various media.（广告为非个人的信息交流，通常有具体的广告主出资，通过各种媒体来介绍并推广其产品、劳务或主意）。报刊广告示平面广告的一种,它诉诸视觉感官，除静止的图形及色彩外，主要以文字为传播的载体；又由于版面资源的“吝惜”，报刊广告对文案提出更高的要求―务必简洁醒目。在某种程度上，报刊广告的内容主要靠语言来表述。语言是广告运作的必要手段。不论任何媒介的广告， 无不以引人注意为首要。 作为英语广告重要组成部分的广告语言文字―广告英语，经过长期发展，也逐渐从英语家族中脱颖而出，形成了一种独立的语体，激起了广告学家、心理学家和语言学家等的兴趣。广告语言不同于正式的书面语言，也有别于日常用语。 美妙的广告语言不仅具有促销功能，而且也逐渐形成了特有的广告语言，丰富了现代英语。下面就报刊广告语言别具一格的词汇、语法和修辞方式等典型特点作简要剖析。 　　一、用词特色 　　在英语报刊广告中出现频率高、深受广告撰稿人欢迎的词是形容词、动词和代词等，以及由这些词通过复合、派生等构词方法衍生出来的词汇。 　　1.喜用褒义形容词。英国语言学家利奇(C.N. Leech）经过研究筛选出了广告中使用频率最高的20个形容词,他们表达了美好或令人愉快的概念（方薇，1997:20）:big(巨大的；重大的),bright(明亮的;璀璨的），clean(洁净的;清爽的），crisp(松脆的）,delicious（鲜美的;可口的）easy（舒适的;简易的）,extra(特别的;上好的)fine(美好的;优雅的)free(自由的;免费的），fresh(新鲜的）,full(丰富的;充盈的），good(好;出色的)great(巨大的;伟大的）,new(崭新的），real(真正的;天然的），rich(丰富的;浓郁的），safe（安全的;可靠的），special（独特的;特有的），sure(可靠的;有效的）,wonderful(奇妙的;绝妙的）。此外，广告商在推销商品后服务时，经常将推销的产品与同类的或以往商品进行比较。他们往往是用比较的方法来赢得人们的青睐,各种比较的形式的语言手段常能起到这种效果(胡曙中,1993:484）。为此,广告英语中不仅形容词用得多,而且形容词的比较级和最高级出现的频率也很高,因为有比较才能有鉴别。 　　2.经常选用短语。英语报刊为了吸引更多的读者,增加亲和力,十分注重自身语言的感召力。因此,广告语言需力争大众化、口语化,以拉近与读者的距离,起到雅俗共赏之效。例如: 　　Moms depend on Kool-Aid just as kids depend on moms. 　　这是一条有关儿童食品的广告语。此例选用了简短易懂的口语词moms(妈咪)和kids(宝宝），分别代替字母数相对多的一些mothers(母亲)和children(儿童)，使广告读来更加亲切。全句似可译为:妈咪依赖果乐,就像宝宝依赖妈咪一样。 　　由此可见，报刊广告的受众面广，受众的知识水平参差不齐，如果语言晦涩难懂，就等于拒人于千里之外，对广告人来说无疑是一种“自杀”行为。英语报刊广告经常使用一些单音节或字母数较少的简短词语，如使用get代替obtain,buy 代替purchase,用use 替代utilize,以使英语报刊广告语言通俗上口，富有活力，一目了然。 　　3.妙用人称代词。为了加强消费者的参与感(sense of participation), 营造亲密氛围(intimate atmosphere），英语报刊广告还频频使用人称代词，如第一人称通常被用来指代广告商，第二人称指代消费者，第三人称指代读者熟悉或能理解的人。