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北京地区银行业交叉销售现状、问题及对策 　　内容提要: 北京地区的经济、金融发展位居全国前列,地区金融市场逐渐走向成熟,交叉销售则是在成熟市场中挖掘业务机会、获取增长和利润的最佳途径。本文以北京地区银行业为分析对象,研究其交叉销售的现状、问题并提出相应的对策。 　　 　　关键词: 区域经济 银行业交叉销售客户关系 　　中图分类号: F830文献标识码: A文章编号: 1006-1770(2009)08-054-05 　　 　　交叉销售是以企业与客户的现有关系为基础,以客户为中心,通过满足客户多种需求,销售更多的产品的营销方式。早在1965年,交叉销售的概念就出现在国外银行业,目前是跨国银行获取盈利的重要方式。北京作为我国的政治经济中心,基础设施完善、技术发展迅速,同时还是金融服务发展最快的区域,但竞争也最为激烈。北京地区的银行业不仅要面临着众多国内银行业的激烈竞争,而且还要应对国外强大竞争对手所带来的威胁。因此,伴随北京地区金融需求的增长,促进交叉销售对北京地区银行业来说尤其具有现实意义。 　　 　　一、银行业开展交叉销售的利益 　　 　　银行业通过实施交叉销售可以为自身带来多种利益,尤其表现在以下两方面: 　　 　　(一)交叉销售能提高顾客满意度和忠诚度 　　交叉销售是关系营销的体现,通过对同一客户销售产品使得银行能够更好的理解客户、搜集到客户的有用信息,并从中分析客户的行为模式和购买规律,进一步满足客户需求。随着购买产品的增多,银行与客户之间越容易建立信任和依赖关系越强,客户越不容易流失,银行也就有更多的信息和机会交叉销售其他的产品和服务。研究表明,如果顾客在银行中只有一个支票帐户,银行留住顾客的概率为1%;如果顾客在银行只有一个存款帐户,留住顾客的概率为0.5%;如果顾客同时拥有这两个帐户,则银行留住顾客的概率会增加到10%;如果顾客享受到3种服务,概率将会增大到18%;而如果顾客使用4种或更多的产品和服务,则银行留住顾客的概率将会增大到100%。 　　 　　(二) 交叉销售能降低成本、增加利润 　　由于金融资产的同质性,交叉销售使顾客资源、信息管理、经营管理、技术开发、营销渠道等等方面产生规模经济和范围经济,尤其是由一个整合后的金融集团提供一整套金融服务,可以比由专业金融机构分别提供一种金融服务的成本更低、利润更高。美国管理科学院的一项研究表明,开发一个新客户的费用是保持现有顾客的6倍。而且,将产品或服务推销给原有顾客的成交机会比推销给新顾客高出很多。从成本方面来考虑,交叉销售是建立在现有顾客基础上的,随着银行与顾客关系的深入,向顾客销售的边际成本也随之降低。据美国西北银行估计,对顾客销售2个产品,每年可从他身上获利22美元;销售数增至4个,获利增至113美元;销售数增至6个,获利额将跃升至147美元:一旦销售数达9个以上,获利额将激增为391美元。 　　 　　(三) 交叉销售能获取协同效应 　　通过交叉销售可以获取以下几种协同效应:第一,运营管理的协同,即在多种产品上共享资源,如共享销售渠道、信息平台、管理和研发人员等;第二,客户或市场协同,即向老客户销售新产品并提供一体化服务,能够提高客户满意度,增强客户稳定性,如银行拥有庞大的客户群和营业网点,利用营业网点和现有客户群实施交叉销售的边际成本很低,边际收益却非常高;第三,财务协同,即在金融控股集团层面,实现资本和规模优势,使经营风险和资金成本降低,通过对财务资源进行统一规划使用,产生正向现金流的业务可支持产生负向现金流的业务,使内部资金运用更有效率;总而言之,通过交叉销售可以实现各部门信息共享,减少重复的岗位,提高管理效率,降低经营成本,拓展市场增加利润。 　　 　　二、 北京地区银行业交叉销售现状 　　 　　北京地区的经济、金融的发展水平均处于全国领先地位,市场竞争的激烈与未实现的客户需求缺口同时并存,为交叉销售提供了机遇与挑战。 　　 　　(一)北京地区银行业实施交叉销售的SWOT分析 　　北京地区的银行业的分析有两个参照点,一是外国先进水平,二是全国平均水平。从SWOT分析可以看出,北京银行业交叉销售既有广阔的前景,也面临制约: 　　从内部看,北京地区银行业的优势主要来自银行业的信誉与基础设施,尤其是以银行网点为代表的销售渠道极为广泛,是零售业务开展的绝佳条件。就外部的机会来看,北京作为中国的首都,集政治、经济、文化中心于一身,市场潜力巨大,相对全国水平来说,客户经济实力较强、金融需求多样化。2008年北京地区实现地区生产总值10488亿元,全市人均GDP达到63029元。2008年北京地区银行营业网点3379个,存款总量达3.77万亿,贷款总量达1.98万亿,分别占全国存贷款总量的9.4%和7.2%,实