凯美瑞车市乱局中北斗七星.docVIP

凯美瑞车市乱局中北斗七星 　　自上市以来，凯美瑞可以说创造了中国汽车市场的一个神话：虽然没有最好的性能，但也没有明显的不足；虽然没有最丰富的装备，但主流的配置却应有尽有；虽然没有最高的性价比，但价格却卡在了市场需求最旺盛的区间……正是这样一款没有任何一方面能够在市场上独领风骚的产品，却在上市之后不足半年便一举超越在这一市场上雄霸多年的广本雅阁，拿下了国内B级车市场的月销量冠军，并且一直将这一记录保持至今。更难能可贵的是凯美瑞不仅超越了雅阁当年所创造的月销量10000台左右的记录，而且将这一成绩稳定在了16000台的水平，距离定价只有自己49％左右的捷达仅有2000～3000辆的差距。 　　那么凯美瑞是如何创造这样一个令所有竞争对手都羡慕不已的惊人记录的呢? 　　在笔者看来，凯美瑞奇迹的缔造者――广州丰田成功的产品定义及产品组合为凯美瑞的整个营销战略提供了强大的支持。当然笔者也绝非否定成功的品牌宣传为凯美瑞带来的帮助，仅仅希望将视角集中在产品管理的范围内，与大家一同探讨成功的产品管理为企业的营销所带来的帮助。 　　如果把凯美瑞所面对的B级车市场比作一盘棋，把每一款产品比作一个棋子的话，那么广州丰田所面对的则是一局残棋，而通过解局、布局和局中对弈这三个完美的步骤，凯美瑞仅用了七颗棋子便控制了整个棋局。 　　 　　解局：看清对手才能找到自己的方向 　　 　　凯美瑞上市以前，广州本田的雅阁和上海大众的帕萨特领域是这一市场的两大霸主，此外还有上海通用的别克君越、东风日产的天籁、一汽丰田的锐志等强大的竞争对手，可以说每一个品牌都出身名门，他们的原型车，在国外市场也都曾有过辉煌的业绩。尽管凯美瑞也拥有丰田佳美所创造的强大口碑，但要想在这一市场上全面取胜也绝非易事。 　　首先在凯美瑞上市之前一年，广州丰田在中国的同门兄弟――一汽丰田旗下的锐志率先在国内上市。按照当时一汽丰田的宣传，锐志是一款高于佳美而低于皇冠的车型。这就等于为2006年夏天才能上市的凯美瑞事先套上了一个枷锁：作为佳美继承人的凯美瑞，是一款档次低于锐志的车型。 　　其次，2005年整个B级车市场并没有几款有影响力的新车登陆，而进入2006年，领域率先换代，马自达6和长安福特的蒙迪欧都进入了生命周期的后半段，价格开始松动，整个市场的价格崩溃似乎近在眼前。 　　再次，随着国内汽车市场竞争的日益激烈，大量汽车经销商出现了经营困难，招募销售渠道已经不再像几年前那样轻而易举，而且好的终端已经被竞品经销商如数占满，新建的广丰销售渠道不仅数量少于对手，而且大多位置偏僻，这将给未来凯美瑞的市场开拓带来更大的难度。 　　表面上看，广丰所面对的这个残局似乎危机四伏，但将整个解局过程分为“确定区间、定义产品、设定基调”这三个步骤，广丰的难题便可以迎刃而解。其中确定区间是通过审视整个市场内各品牌的定位，用户的需求，确定几个可行的细分区间；定义产品便是在确定区间的基础上定义符合这些区间的产品；设定基调则主要是面向未来产品包装，品牌推广等一系列问题的策略。在这里我们主要分析与产品管理有关的问题，暂不考虑品牌推广的具体策略。 　　我们可以看到B级车市场的几个主流品牌各款车型的分布情况，各品牌从17万元到35万元不等，其间每个品牌都设有5～8款车型。但从销量分布的情况看，市场的加权平均价格处于22万元左右的水平。此外，这一市场存在三个销量贡献最大的区间：20万～21万元、23万～24万元以及25万～26万元。尽管很多品牌都有30万元以上的产品，但这些产品的销量都极为有限，每月销量贡献均不到各品牌的3％。而19万元以内的产品销量也非常有限，多数是有价无市，被各厂家用来制造定价噱头的产品。 　　根据市场区间的分析，广丰可以明确地定义凯美瑞的竞争范围：主打市场最主流的价格区域，通过丰田的品牌号召力以及符合多数中国人审美观的产品赢得市场。在丰田看来，产品不需要在某个方面过分出众，只要整体上找不到缺点就是最大的优点了。毕竟用户购买汽车是一个非常综合的决策过程，在这个过程中用户会受各种可能的因素影响而放弃某个品牌，但只要把产品设计的面面俱到，就会大大降低这种风险。 　　由于笔者没有机会看到凯美瑞的设计文件，在这里也只能大胆地推测凯美瑞设计之初对产品定义的描述： 　　针对用户：国内B级车的主流消费群体，兼顾办公、家务及社交的各种功能； 　　外观造型：要求符合中国主流群体的审美观，稳重而大气； 　　内部空间：体现出豪华的感觉，能够为车主带来体面的社交感受； 　　产品功能：拥有竞争对手所有受欢迎的功能或配置； 　　价格：对比大众、本田等对手，丰田的品牌不存在明显的溢价，当然也不输于任何对手，因此只需要将价格订在最贴近市场热点的区域即可。 　　因此我们今天看到的凯美瑞是一款外表气派，内