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几种主要定价模式在保险产品定价中应用研究 　　[摘要] 保险产品定价策略是营销战略的重要组成部分，决定了保险营销的成败。本文通过分析保险产品的市场特征，探讨了适合保险产品的三种定价模式：差别定价、价格博弈和捆绑定价。 　　[关键词] 保险产品 差别 价格歧视 博弈 　　 　　在市场经济体制下，企业可以控制的和有效加以运用的营销要素和手段中，价格是最为敏感的因素，时刻直接影响着企业产品的市场供求变化，价格是否合理与企业经营成败有直接的关系，价格策略是企业可以运用并加以有效控制的营销要素中最为方便、快捷和有效的手段。 本文结合保险产品的市场特征，探讨几种主要定价模式在保险产品定价中的应用。 　　一、保险产品的市场特征 　　根据保险产品的特点，保险市场可以分为竞争性市场和垄断性市场。其实，保险市场的划分具有相对性。从保险产品的角度看，保险公司提供的某种特有保险产品具有垄断性；但在整个行业内，他面临着竞争，如中国人保、中国人寿 、平安保险、太平洋保险。就我国保险市场而言，保险公司数目有限，各保险公司产品相似程度高，可替代性强，因此，可以把保险产品看作垄断或寡头垄断市场。由于四大保险公司集中率是研究行业集中程度一个重要指标，从这点可以认为我国保险市场为典型的寡头垄断市场，各大保险公司都有相当大的市场势力，尤其是排名靠前的几家中资保险公司市场实力非常明显。在寡头垄断市场上，每家厂商的决策对整个市场和其他厂商的决策都有着重要的影响。任何一家厂商的销售既取决于自己的价格又取决于其他厂商的价格。据《加入世贸组织与中国金融》一书披露，目前我国保险产品很单调，其类似率达到90％以上。这样竞争的焦点就落在价格上。 　　二、差别定价 　　差别定价是指生产成本基本相同的同一种产品，对不同类型的顾客、不同的市场，采取不同的价格。也就是说企业以两种或两种以上不反映成本比例差异的价格来推销一种产品或者提供一项服务。 　　在差别定价中，常见的是价格歧视，是对不同的人收取不同的价格或对不同的消费数量收取不同的价格。保险产品价格歧视???以投保人为对象的差别定价，分为一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视要求对所有消费者的需求区别对待，甄别成本太高，不大现实，二级和三级的价格歧视是可行的。 　　1.二级价格歧视。保险公司对一定数量的产品收取一种价格，对另外一定数量的产品收取另外一种价格，即按照不同的价格，直接把同种保险产品卖给不同的投保人。例如，直接把同种车险产品卖给不同的投保人；对在享受某种保险服务期间，投保相近险种的投保人采取优惠。 　　2.三级价格歧视。就同一保险产品针对不同时间、不同空间索取不同价格。(1)时间差别定价，采取同一保险产品在不同时间确定不同价格的方式。保险产品的需求有高峰期和非高峰期，定价可以因此而不同。一方面，在非高峰期，可以利用低价来吸引投保者，弥补需求的不足；另一方面，在高峰期，像“五一”、“十一”等节假日期间，人们对各种人身健康险需求增加，愿意支付的价格高，可以高价应对高需求，获得最大收益。(2)区域差别定价，在不同地点，尽管成本没有差异，价格也可能不同。如今，随着公费医疗没有了，社会统筹所能承担的费用水平又很低，人们的保险观念虽然发生了深刻变化，过去认为保险是很有钱的人才会买的护身符，是一种身份的象征，现在低收入人群逐渐认识到，低收入群体更需要医疗保险。但是地区之间的经济水平、文化观念存在很大差异，价格应有所差异。比如城市和农村的观念和收入间的差异；城市间的收入差异；个地区的环保差异等等。(3)对在保险合同生效前较长时间投保的消费者进行优惠。 　　3.产品差别定价。针对不同被保险人群体，对保险产品作适应性调整，分别确定不同价格，而价格差异与成本差异不成比例。寿险分长险、短险；产险分家财险、企财险；在西方国家针对中产阶级设计的产品――投资连接保险等。在保险产品定价中，对不同年龄、性别的投保人出险率进行细分的同时，结合投保人的地区、职业、文化程度甚至社会经历，向具有不同需求弹性的投保人，出售差别保险产品，索取不同价格。 　　三、价格博弈 　　1.合作价格博弈。在替代性保险产品经的营中，经营者常常采用合作的方式来获取最大利润。这是因为保险产品之间具有竞争性、相似性，如果在价格上不进行合作，则会形成恶性竞争，使双方利益受损。假设在某一城市，有两家保险公司A和B，他们提供相同的保险产品Q，二者的差别是价格，投保者可在两家保险公司选择，那么两个保险公司的定价策略分为合作和竞争。可以设想，如果A保险公司实行高价战略而B保险公司采用低价战略，出于理性考虑，会有相当大一部分投保者会转而选择在B保险公司购买保险产品Q；而A保险公司从理性博弈思考的角度出发，也会降低价格以争取投保者。其收益矩阵如表1（框内数字表