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《市场营销学》第四次辅导 目标市场营销 一、市场细分的含义、客观依据及意义客观依据：市场产品供应多元性、市场需求的差异性和同类性意义：有利于企业发现和比较市场机会　　　有利于企业有效地分配人、财、物力　　　有利于企业自身的应变和调整 二、细分市场的五点要求1.要做到分片集合化2.细分后的子市场要有足够的购买潜力 3.细分后的子市场要有可接近性4.市场细分要有可衡量性5.市场细分要有相对的稳定性 三、细分市场的方法1.完全细分--定制营销2.按一个影响因素细分3.按两个以上影响因素细分 主要变数：地理环境因素人口和社会经济状况因素商品的用途购买行为方法：七步法、多项式法 五、生产资料市场的细分标准和方法主要变数：组织的类型、组织的“人口统计因素”、产品用途、购买情况类别、供应来源的可靠程度、现有各种购买合同的类型、是否互惠交易等。方法：两步法、套盒法。 六、评估细分市场 依据以下三个因素：1.市场规模和增长潜力2.细分市场的吸引力3.企业本身的目标和资源 七、目标市场及目标市场策略 1.无选择性市场策略2.选择性市场策略3.集中性市场策略 八、影响目标市场策略选择的因素1.企业的实力2.产品的自然属性3.市场差异性的大小4.产品所处的市场生命周期的阶段5.竞争对手状况 九、市场定位的概念、程序和策略 策略：避强定位策略、迎头定位策略 第八章 产品策略 一、现代营销产品概念产品的三层次：1.产品的实质层2.产品的实体层3.产品的延伸层 二、产品组合及其相关概念的含义产品组合产品组合的广度产品组合的深度产品组合的相互关联性（密度）三、产品的经济生命周期的概念、各阶段的特点和企业的营销策略 试销期、畅销期、饱和期、滞销期。四、新产品的含义全新产品、换代产品、改进产品、新牌子产品。 五、新产品开发与推广策略1.开发新产品的程序：提出目标，搜集“构想”；评核与筛选；营业分析；产品实体开发；制定生产与营销计划；新产品正式进入市场。2.消费着接受新产品的阶段：知晓、兴趣、欲望、确信、成交。3.消费者采用新产品的态度：最早采用者、早期采用者、中期采用者、晚期采用者、最晚采用者。 六、商标的概念、作用与商标策略 概念、作用、分类、对商标设计的要求（标记性、适应性、艺术性）、企业的商标策略（有商标与无商标策略、制造商标与销售商标策略、“家族商标”策略、产品商标和等级商标策略、更新商标与推进商标策略）。七、包装的含义、作用、包装策略 作用：保护商品、方便使用、促进销售。2.包装策略：类似包装、等级性包装、组合包装、再使用包装附赠品包装、改变包装。 第九章　　价格策略 一、 影响企业定价的主要因素1、市场需求及变化。经济学原理告诉我们，如果其他因素保持不变，消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反，如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降，这就是所谓的需求规律。这是企业决定自己的市场行为特别是制定价格时所必须考虑的一个重要因素。2、市场竞争状况。在不同竞争条件下企业自身的定价自由度有所不同，在现代经济中可分为四种情况：完全竞争、纯粹垄断(或称完全垄断)、不完全竞争(也叫垄断性竞争)、寡头竞争。 3、政府的干预程度。除了竞争状况之外，各国政府干预企业价格制定也直接影响企业的价格决策。在现代经济生活中，世界各国政府对价格的干预和控制是普遍存在的，只是干预与控制的程度不同而巳。4、商品的特点。包括：商品的种类；标准化程度；商品的易腐、易毁和季节性；时尚性；需求弹性；生命周期阶段等。5、企业状况。企业状况主要指企业的生产经营能力和企业经营管理水平对制定价格的影响。包括以下内容：企业的规模与实力、企业的销售渠道、企业的信息沟通、企业营销人员的素质和能力等。二、企业定价方法1、成本导向定价法。是一种以成本为中心的定价方法，也是传统的、运用得较普遍的定价方式。具体做法是按照产品成本加一定的利润定价。成本加成法包含不同的具体种类，主要有完全成本加成法和边际成本加成法。 2、竞争导向定价法。是以竞争为中心的、以竞争对手的定价为依据的定价方法。常用的四种方法是：随行就市定价法、追随定价法、盈亏平衡定价法、密封递价法。3、需求导向定价法。是以消费者的需求为中心的企业定价方法。它是根据消费者对商品的需求强度和对商品价值的认识程度来制定企业价格。主要有两种方法：理解价值定价法、区分需求定价法。 三、企业定价程序一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即确定企业定价目标、测定市场需求、估算商品成本、分析竞争状况、选择定价方法、确定最后价格。1、