理论观照下广告核心价值回归.docVIP

理论观照下广告核心价值回归 　　【摘要】 广告一直以来都有让人“既爱又恨”的感觉,随着当代广告的发展,广告已经远离了它原本的功能和价值。试图找寻广告的核心价值,通过四个典型广告理论的对比,引出广告本位的回归及其理论支撑点。 　　【关键词】 广告;广告理论;广告核心价值;USP理论 　　 　　随着社会文明的进步、商业的发展,人类就有了广告活动。现如今,我们的生活中处处充斥着广告,可以毫不夸张的说,每个过着正常生活的人从清晨睁眼到晚上休息,都是处在接收广告的状态下。作为消费者,每天要面对许多商业讯息,他们以报纸广告、优惠券、赞助活动、电视广告等等形式出现。 　　一、广告的概念及其作用、发展概况 　　“广告(advertising)是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的,通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。”这个广告的定义将广告的基本特征准确的表现出来,广告对生活有着非常重要的作用:其一是广告自身的经济功能;其二广告对企业经营有着很重要的影响和作用:(1)沟通产销信息,促进商品销售;(2)激发竞争活力,推动企业发展;(3)广告可以为消费者提供商品信息,帮助选择消费,同时刺激和引导消费,影响消费观念的改变;(4)广告影响着社会文化事业的发展,一方面促进大众传播媒体发展,不论是发达国家还是我国现状,广告位大众传媒提供了主要的财源;另一方面通过广告传递信息的种种方式,比如广告牌、灯箱、橱窗等等都为美化城市环境添色许多。任何事物的发展道路都是曲折的,广告当然也不例外。广告从产生到现在期间有过很多次大的变革:广告的“硬推销”与“软推销”,广告的科学和艺术性质的争论,广告理论的产生发展与演进……事实证明,广告是一门科学,是有据可循。对于广告传播的研究,是从20世纪开始,“但严格地说,广告传播是由‘术’走向‘学’的,即广告传播有系统的科学分析与研究,还是20世纪以来的事。我们有理由说,20世纪的广告传播理论几乎就是广告传播理论的全部”。 　　二、广告理论的发展概述 　　众所周知,美国是世界上广告业最为发达的国家,可以说美国广告理论的发展是现在世界上比较???遍的理论。20世纪广告传播理论大致可以分为四个阶段,分别以四个著名的广告理论为代表,这四大经典广告理论主要包括罗瑟?瑞夫斯的“独特销售主张”、大卫?奥格威的品牌形象论、艾?里斯和杰?屈特的定位论以及舒尔茨的“整合营销传播”。1961年,罗瑟?瑞夫斯在《实效的广告》一书中系统的阐释了USP理论,内涵包括:(1)一则广告必须向消费者明确陈述一个消费主张;(2)这一主张必须是独特,或者是其他同类产品宣传不曾提出或表现过的;(3)这一主张必须对消费者具有强大吸引力和打动力。这个理论堪称是广告理论的经典,为其后的理论发展打下了坚实的基础,而后的广告理论都是在此基础上演变。 　　第二阶段是品牌形象论,有赋予产品情感的特点。1961年,大卫?奥格威正式提出品牌形象概念,他的品牌理论的实质内涵可以分为以下几个方面:(1)品牌、形象与品牌形象的概念;(2)品牌形象的个性特征;(3)品牌形象的市场利销性与竞争力;(4)品牌形象树立的长期性和一致性;(5)品牌形象的成长、改变与提升;(6)影响品牌形象的因素。尽管当时的这个品牌理论在今天看来未免过于简单和粗糙,在当时还是对USP理论的一大进步。 　　20世纪60年末70年代初,艾?里斯和杰?屈特发表了《定位是人们在今日模仿主义市场所玩的竞赛》一文,首次提出“定位”概念。随后,他们又在美国权威广告杂志《广告时代》发表了一系列论文,艾?里斯和杰?屈特的文章,宣布了创意时代的结束和定位时代的到来。定位理论强调:(1)消费者的心智是营销的终极战场;(2)广告进入消费者的心智的前提是符合消费者的认知结构;(3)广告的功能就是在消费者心目中树立难以模仿的差异化。这个理论直击消费者的内心。 　　90年代,同样站在以消费者为视角的一种战略性理论引起轩然大波,它就是由舒尔茨等提出的“整合营销传播”(Integrated Marketing Communications,简称IMC)。整合营销传播理论严格来说不属于广告理论,它将广告与营销、传播联系起来,表现出一种系统、集中的大广告走向,对广告发展具有革命性意义。“IMC理论的精髓可归纳为两点:将与消费者的沟通(Communication)作为一切营销手段的中心;用同一个声音说话”。 　　这四个广告理论对我国的广告发展影响很大,它们又同时存在于我国广告界,每一种理论都有非常成功的经典案例,也正是因为它们的存在,广告才有了前面所提到的巨大影响和作用。 　　三、我国当今广告的发展问题 　　广告如今的发展令业内人士、企业人员所担忧,在这个市场竞争发达的现在,广