湖南移动通信农村市场细分及定位.docVIP

湖南移动通信农村市场细分及定位 　　【摘要】 首先通过对湖南移动通信市场进行细分,然后再通过对湖南六市不同区域、不同职业、年龄、性别的消费人群进行调查,运用统计分析的方法对被调查者的反馈意见结果进行分析,确定了湖南移动农村市场目标人群以中低收入人群为主要目标消费群体。根据消费群体特点定位,其产品定位为性能实用、价格低廉、操作简单的通信终端产品,资费上尽可能的降低语音通话等传统业务的费用,配合推广短信等简单业务的套餐服务。 　　【关键词】 湖南移动;市场细分;市场定位 　　 　　一、农村市场细分 　　市场细分是由美国学者温德尔?史密斯在上个世纪50年代中期首次提出,即根据顾客明显的不同特征,把整个市场划分成两个以上的若干顾客群,每个顾客群便是一个细分市场,每个细分市场的顾客,都具有大致相同的需求和欲望。它可以使企业不断发掘新的市场,找到适合自身发展的目标市场,提高企业的竞争能力,发挥自己的优势,更好的满足顾客需求。 　　(一)目标消费群细分 　　1.按职业划分。按照职业不同划分,务农人员为低消费群体、从商业者和乡镇工人是中等消费群体,村镇干部、教师、医生等农村白领是农村市场的高端消费群体,农村外出打工者也是重要消费人群。 　　2.按年龄划分。按年龄层次划分,可将农村市场目标群体分为13～22岁的年轻一族、22～48岁的中青年一族以及48岁以上的中老年一族。 　　3.按收入划分。按收入划分,可将农村市场目标群体分为年收入在5000元以下的低收入群体,5000～20000元的中收入群体以及20000元以上的高收入群体。 　　(二)地理细分 　　1.对于经济较发达且发展前景较好农村,业务拓展的重点应放在扩大农村用户数上,把移动公司的业务做大做强。加大业务拓展面,多放号,降低单位固定成本,增加公司收益。 　　2.对于经济水平中等且发展前景较好的农村,降低使用门槛、降低通信资费等方法,尽可能提高现有农村用户的消费额度,把现有业务做强,鼓励用户消费,之后再适当增加用户规模。总之,以做强为主,在做强的基础上再做大。 　　3.对于经济水平较差且发展前景一般的农村,采用保住用户规模的方案,即针对现有农村用户??展促销,制定合适的资费策略,保住现有客户。在经济落后地区,采用宣传铺路方式,建议湖南移动同样要通过网络渠道宣传并树立好品牌,为以后企业拓展业务奠定基础。 　　二、农村市场定位 　　(一)问卷调查的实施 　　本次调查共发放问卷4532份,收回4067份,其中有效问卷3498份,涉及到六市农村网点大部分营业部。问卷样本见附录(所有有效样本分布如下表)。 　　表1有效样本分布 　　Table 1 The distributing of the effective sample 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　(二)问卷调查结果的分析 　　1.从移动通信用户构成的性别比例来看,男性用户依然是移动用户群体组成的主体,另外从市场经营方面的资料也表明,男性用户的消费额度也比女性的消费额度偏高,与社会上从业人员中性别的分布一致。 　　 　　 　　 　　 　　 　　2.从移动通信用户构成的年龄比例来看,40岁以下用户依然是移动用户群体组成的主体,在26～35岁的用户分布最多,这也与市场营销其他方面的调查资料结果表明一致,这部分人是社会的主要劳动力。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　3.从移动通信用户构成的职业比例来看,从商人员所占的比重最高,其次是乡镇工人稳定收入者和村镇干部等农村“白领”。 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　 　　(三)潜在目标群体的选择 　　1.该群体中的终端通信产品拥有率不高。如果该群体的终端产品拥有率己经很高,则表明该群体的发展空间和拓展范围有限;另外,根据该产品的生命周期理论,如该群体自发发展的动力大,则外部因素的影响效果相对有限。 　　2.该群体规模较大。该群体规模大,即使不是很高的终端产品拥有率也会在绝对增长量上产生效益,提高企业运营效益;如果该群体规模很小,高的拥有率也不可能带来高的群体消费增长量,对通信企业的规模运营效益贡献不大。 　　3.该群体购买动机较强。如无购买动机,或购买动机弱,该部分市场开发无论是多么优惠的价格条件还是完美的促销手段,很难打动这部分消费者,取得这部分营销市场。 　　 　　 　　 　　 　　 　　(由分析图4可知)乡镇和农村的潜在客户群体要大于城市和县城的。在今后的一段时间内,乡镇和农村客户增长量上会比较大,增长速度不会很快。这部分市场是企业效益的重要组成部