湖南卫视Vs江苏卫视链条与产品落差.docVIP

湖南卫视Vs江苏卫视链条与产品落差 　　省级卫视一哥争夺战高调打响，鹿死谁手，比的不再是谁后台更硬，而是谁战略更清晰。 　　 　　上世纪90年代以来，省级卫视纷纷上星，开始走出本省地域，走向全国市场，不仅担负地区政治、经济宣传的责任，还要参与全国范围内的省级卫视市场竞争。在十多年的时间里，30多个省级卫视的市场竞争激烈得可以用“刺刀见红”来形容。只要某一个栏目火了，其他省级卫视就一哄而上，因此，从综艺栏目、选秀栏目、故事栏目、到竞技栏目，比拼不断，你方唱罢我登场。 　　首先一飞冲天的是被粉丝称为“芒果台”的湖南卫视。这个位居中部省市，既没有区域经济优势，也没有政治资源的省级卫视，从上星之后，收视率一路飙升。到2010年，已经连续8年在省级卫视中“当大哥”，有时甚至让“集三千宠爱于一身”的央视汗颜。2009年8月，央视索福瑞22城市的收视数据显示，湖南卫视全天CSM22收视率单月超过央视。这是2005年央视提供收视数据以来，省级卫视单月收视首次超过央视，自此一发不可收拾。 　　当上大哥八年之后，湖南卫视终于遇上了一位挑战者。2010年，江苏卫视以黑马姿态亮相，收视率迅速蹿升，稳坐第二把交椅，甚至一些主打产品，如《非诚勿扰》收视率超过了湖南卫视，网上盛传湖南卫视的江湖地位难保。由于江苏卫视台标像“荔枝”，网民称之为“荔枝台”。甚至，专门透露广电市场内幕的网络达人“舞美师”爆料称，江苏卫视杠上了湖南卫视，要与湖南卫视争第一，传言并非无中生有，一则《江苏卫视全面改版，砸6亿元与湖南卫视争一哥》的新闻将两者之争公开摆上了台面。 　　眼见电视江湖上，一场“芒果”对决“荔枝”的争斗已经上演。鹿死谁手，我们比较后得知。 　　快乐中国Vs幸福中国 　　著名的营销学专家迈克尔#8226;波特在其《竞争战略》中谈到，市场差异化是市场竞争的法宝，定位战略就是遵循差异，在消费者的心智中占据有利的位置。湖南卫视的成功正是得益于其在竞争市场中迅速找到了“快乐中国”的定位，推出娱乐产品，才得到了众多“芒果”粉丝的拥护，从而稳坐霸主地位。 　　 但是，湖南卫视品牌定位战略的形成，并不是大家想象的那么容易的，而是在摸着石头过河中，探索中得到电视观众认可的“娱乐”细分市场。 　　 　　湖南卫视： 　　从“快乐、关爱、精彩”到“快乐中国” 　　1996年7月，湖南卫视以全新的形式开播了娱乐综艺栏目《快乐大本营》；1998年7月，湖南卫视开播婚恋交友话题《玫瑰之约》，一时引领了省级卫视潮流，让电视观众耳目一新。为了明确频道特色，2000年，湖南卫视提出了“快乐、关爱、精彩”的特色频道定位。 　　但是，湖南卫视在光鲜亮丽之后，却困难重重，工资都发不出来，更别谈什么发展问题。湖南广电的实力派台长欧阳常林曾感叹道：“内耗猛于虎，流失浪淘沙。”当时他们存在如下的问题： 　　“其一，定位不十分明确，总在摇摆。内容定位方面，既想抓新闻，又想抓娱乐，结果两头并重，优势不能突出。市场定位方面，摇摆就更加明显，既想打全国市场，又怕失去湖南市场，时不时得和经视等地面频道拼上一场。其二，内容生产成本居高不下，制片人各自为政，难以协调，造成极大的浪费。其三，资源无法打通，机构重叠人浮于事的现象非常严重。” 　　为了解决这个问题，2002年9月，湖南卫视闭门开了三天会议，中心议题就是“湖南卫视战略定位”问题。开了三天会议后达成共识：“湖南卫视走大综合频道的路子，是一条死路；走专业频道的路子，也是死路一条”。那么，湖南卫视只剩下一条路，就是“走特色频道”这一条路子。 　　为了支持“以娱乐、资讯为特色的个性化频道”战略定位，2003年，湖南卫视台务会提出“锁定娱乐、锁定年轻、锁定全国”的“三个锁定”，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么、不做什么”的问题。在探索中，湖南卫视发现，既然是“锁定全国、锁定娱乐”，那么，口号可以叫“娱乐中国”。但是，就这一口号进行讨论的时候，遭到了大多数人的反对，原因是娱乐圈成了一个浊水圈，娱乐也因此在某些时候变成了贬义词。接着，总编室主任李浩提出，既然娱乐的词性显得不那么阳光健康，不如叫“快乐中国”。快乐是个中性词，而且，这个口号涵盖了湖南卫视的两大部分，快乐是内容，中国是范围，表明湖南卫视的立足点。 　　2004，湖南卫视推出“快乐中国”的品牌定位，这个品牌定位一直沿用至今。到2010年，湖南卫视收视率已经连续八年超过了其他省级卫视以及央视，位居全国第一，单频道广告总额超过36亿元。 　　 　　江苏卫视： 　　从“情感天下”到“幸福中国” 　　江苏卫视1997年上星之后，在很长一段时间内，和大多数省级卫视一样，被定位为宣传本地区经济、政治的新闻综合频道。 　　到了2004年，省级卫视市场竞争加