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湖南卫视“深度合作”青海卫视冷思考 　　摘 要:合作的目的在于资源共享、通过价值的共同缔造实现双赢。西部电视媒介理应在合作中汲取东部媒介长期积累的成功经验,走差异化发展道路而不是依靠对东部优势媒体节目复制的低水平运作获取暂时的经济效益,失掉区域特色最终导致媒介活力丧失。在合作中,更应将媒介的社会效益置于首位,注重对西部受众媒介素养的培育,是媒介义不容辞的责任。? 　　关键词:卫视;差异化;媒介素养? 　　中图分类号:F2? 　　文献标识码:A? 　　文章编号:1672-3198(2010)03-0086-02?? 　　 　　在国家相关部门的促进下,青海卫视联手湖南卫视成为体制内电视媒体跨区域深度合作的先行者。跨区域合作,有利于资源的合理配置,是传媒经济规模化发展突破地缘限制的内在要求,也是加强媒介竞争力的有效策略。但必须指出的是,双方实力悬殊,在合作中的借鉴和吸收效用是不平等的,合作深入的另一端也伴随着媒介某种程度的同质化,更为重要的是合作双方应承担起媒介的社会责任,注重对西部受众媒介素养的培育,缩小“信息沟”。? 　　1 合作不是控制,合作根本目的在于资源共享、通过价值的共同缔造实现双赢? 　　合作是为了更好的竞争,规模经济已经证明媒介实体之间、产业之间的有效联合和配比所承担的竞争成本与风险更小、专业化程度更高,有利于市场竞争力的提高。规模效应催生了电视媒介不断扩张的无限渴望。 2007年,湖南广电集团资产达到了100亿元,整个收入达30亿人民币,其中广告收入达18亿人民币,而湖南卫视就占了13亿元。湖南卫视收视率、市场占有率在省级卫视中排名第一,2008年《中国500最具价值品牌排行榜》显示,湖南卫视品牌价值仅次于央视和凤凰卫视。据央视-索福瑞媒调查数据显示,2006年全天24小时全国收视率省级卫视排行中,湖南卫视以2.8713%的市场份额和0.306的收视率拔得头筹,而地处我国西部的青海卫视这一数值仅为 0.1323% 和 0.0141名列三十。湖南卫视属于合作中实力强势的一方,个体水平较高,在对资源的利用、接受能力上与实力较弱的青海卫视相比,更具主动性,也造成了两者在资源分享上的借鉴和吸收的不平等。? 　　合作中湖南卫视优势地位明显。在体制上,??南卫视通过派遣负责人,与青海卫视共同组建编审委员会,对青海卫视的节目内容进行审核;节目内容上,青海卫视除并且新闻、新闻专题、当地重大活动的宣传报道等内容外,其余均由湖南电视台以及双方出资成立第三方合资公司提供。从2010年正式改版后的播出情况看,除了湖南卫视招牌节目,青海卫视基本为本地新闻与重复湖南娱乐节目的简单拼凑,频道包装也与湖南卫视如出一辙。城市电视的根本意义在于无与伦比的区域传播效益,通俗说就是创出自己的地方特色,从这个角度上来说,如果青海卫视被动接受的过多,由于自身媒介水平较低,主动吸收、借鉴对方的能力有限,若得不到 “实质性”的帮助,不能建立自己的特色强化核心竞争力,那么青海卫视并没能有效的承担起区域文化的塑造、区域形象的推广、区域文明进程的推动重任,作为一个地方媒体来说是失职的,合作变为了青海优势区域资源的输出。? 　　合作不是为了控制,在合作中不适当的采用主导方式占用各种优先权和利益是一种短视行为。合作中的“扩散效应”大于“极化效应”才有利于双方差异的缩小,是合作的基础。双方必须进行合作创新,在资源分配、权利与义务等方面建立长远合作的机制而自觉地限制机会主义行为。在长期合作中降低双方信息沟通成本、提升整合度、实现体制的转变,创造各自传播价值。? 　　2 整合价值链,走差异化发展路线才是青海卫视的持续生存之道? 　　合作深入的另一个侧面是同质化的问题。原湖南台台长欧阳常林称,湖南卫视将在频道和栏目包装、娱乐节目和大型活动策划制作,以及主持人输出、独播剧输出、组建团队等方面与青海卫视进行广泛合作。改版后,一批湖南台的品牌栏目《背后的故事》、《百科全说》、《天下女人》《越策越开心》、《白日梦工厂》等已现身青海卫视。如此看来,若仅在表象上对湖南台娱乐节目生搬硬套,而不深挖青海文化,无疑加剧了媒介间的程式化、同质化,尤其在两者的合作间更是一种内耗。? 　　差异化来自于独特的价值诉求,差异化生存追求的“不同”是“产品的不完全替代性”,即在产品功能、质量、服务、营销等方面,为顾客所提供的是部分对手所不可替代的。这种不可替代性体现在为受众精心设计的价值链上,内容生产、技术、营销等环节相互匹配并彼此促进。湖南卫视娱乐风格的综艺节目一直以来被众卫视效仿,却很难复制它的成功。以娱乐立台的清晰定位,从节目内容生产、制作紧跟娱乐宗旨,打造了一批具有特色的访谈类、综艺类节目和偶像自制剧,推出了风格迥异、深受观众喜爱的主持人,栏目内部架构上各板块清晰有序,通过