第十一章 品牌与包装策略 市场营与销学教案.pptVIP

* 第十一章 品牌与包装策略 第十一章 品牌与包装策略 第一节　品牌的基本概念 第二节　品牌策略 第三节　包装策略 本章结构提示 学习目标 掌握品牌的内涵 掌握品牌策略的运用 熟悉包装策略的运用 第一节 品牌的基本概念 一、品牌的含义 1.品牌的定义 2.品牌的内涵 属性、利益、价值、文化、个性、用户 品牌 品名——Brand name 品标——Brand mark Benz ＋ ＝ 品牌 属性 昂贵精良 利益 令人羡慕 价值 安全威信 文化 效率品质 个性 有趣权势 用户 成功高管 2.商标 商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利 国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先” 商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为 四、品牌资产 品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值 品牌资产的基本特征： (1)无形性 (2)使用中增值 (3)难以准确计量 (4)波动性 (5)是衡量营销绩效的主要指标 第二节 品牌策略 一、品牌有无 二、品牌设计 (1)简洁醒目，易读易记 宏基：Melitech Acer 东京电讯工程公司 Sony 人 图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 Google 是由英文单词Googol变化而来。 Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心 缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。 海德电梯销售有限公司标志 以其英文缩写 H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。 蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服务，红色代表企业的远 大目标，永无止境 (2)构思巧妙，暗示属性 那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。 J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系 ，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上 其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。 取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。 小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。 (3)富蕴内含，情意浓重 Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品. lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新” “le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。 （4）避免雷同，超越时空 宝马（BMW）·德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、必威体育精装版的观念，满足顾客的最大愿望。 ?营销视野　名车品牌大观［１］ 保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。 采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。 ?营销视野　名车品牌大观［２］ 大众 VW 大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。 ?营销视野　名车品牌大观［３］ 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 ?营销视野　名车品牌大观［４］ 别克 Buick 别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。 ?营销视野　名车品牌大观［５］ 美洲虎（JAGUAR）是英国轿车 商标为一只正在跳跃前扑的美洲虎雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力