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工大 广告传播新变局――新媒体与渗透性广告兴起与展望 　　【摘要】广告是消费社会的产物，它必须依靠媒体进行宣导和传播。媒体的发展造就了广告传播的多元化格局。尤其是新媒体的互动机制和渗透性广告的软化力量因应了这个高速发展的时代和变化中的消费者而被纳入传播学的视野。本文旨在介绍和总结新媒体和渗透性广告兴起原因和发展现状，展望其值得期待的前景。 　　【关键词】广告传播；新媒体；渗透性广告；互动；整合营销传播 　　 　　一、由点对面到点对点――新媒体的兴起 　　 　　近年来，新媒体在纵横两个方向上发展。一个方向以改变传播特性为主要诉求，如互联网和手机。另一个方向是横向扩张，电波媒体覆盖到了以往无法覆盖的区域。从公交、地铁到火车、飞机，它们在呈现形式上与电视相似，只不过有的是纯粹的广告平台，比如楼宇电视。有的更像传统电视，基本的传播模式是节目中插播广告，比如车载电视。 　　新媒体的出现使受众获取信息不再受时空限制，使大众传播的状态发生质的改变：由一点对多点变为多点对多点。传统媒体是专业人员为底的传播策略安排，普通个体很难进行大众传播。与之相反通过互联网等新媒体方式，任何人都可以经济便捷地向他人传播信息。网络传播使信息传播有了交互性的特点。这种传播特点决定了受众获取信息的方式：一是主动的，二是个人的。也就是说，在网络传播中，受众不是被动地接收信息，而是主动地发现信息、选择信息、处理信息。“受者中心”代替“传者中心”。受众得到充分尊重，其主体性增强，这也是新媒体与传统媒体最大的区别。 　　从传播学角度来看，新媒体传播有四个特点：每个人都有进行传播的可能；‘信息’与‘意义’无关；受众主动性增强；大众传播‘小众化’。新媒体对传统媒体的制作成本构成挑战。以“伦敦爆炸案”为个例，市民威廉?达顿拍摄了手机照片，在博客上以近乎于图片直播的方式‘报道’了灾难现场。这些照片很快进入电视网的头条。在这次‘报道’中，手机、博客、网络密切配合，将传播权力抓在手中，新媒体工具的结合显示出了威力。相对于传统媒体，新媒体的首要特征是它的消解力量：消解媒体之间的边界，消解国家、社群、产业的边界，消解信息发送者与接收者之间的边界。受众在新媒体的信息生活中是互动的，角色是多变的。信息传播者的位置也不再由权威人士所独占，每个人都可以依靠新媒体发布信息，极大地调动了传播的积极性。［1］ 　　新媒体推陈出新迅速瓜分了传统媒体的广告市场份额。许多业内人士将此看作传统媒体的“拐点”，我觉得这更是传播的变局。因为广告的目的是说服或影响目标受众。新媒介使广告活动中最重要的环节――传播方式发生了重大变化，这势必影响传播效果。要影响受众就要制定全面的传播策略，为广告传播提出了新调整方向。 　　对于点对点传播方式兴起，首先要调整媒介选择。在传统媒介中，多是信息的单向传播，广告回馈是不透明的。新媒介以互动形式出现，就可以通过点击率，快速得到信息回馈和数据统计，使投放效果愈发鲜明。其次是传播观念的改变。新媒体的出现绝非偶然，它是受众群细分化的需要。当前消费群体愈加重视个人价值，并希望通过消费行为来表露。消费意识变化使市场小众化，每个群体均有各自的审美趣向、生活习惯、符号及语言。传统媒体显示出来的局限使新媒体找到了滋生的土壤，使分众传播成为可能。广告必须针对目标受众接触媒介的特点来选择广告投放。媒介种类的极大丰富使广告投放所选择媒介必须是一种多元组合。再次，技术革新也为传播提出了新课题。数字电视的使电视广告不再具有强制力，付费频道使插播广告很可能将被大多数人忽略。电子杂志使购买实体杂志成为一种浪费。如何运用新媒体进行营销传播是广告的新课题。 　　 　　二、由硬性传播到化入沟通――无处不在的渗透性广告 　　 　　商品同质化和基于生存需要消费的减少使受众对于灌注式广告越来越抵触。企业之间通过打价格战只能两败俱伤。传播业更看重品牌价值。 　　品牌是品牌属性、名称、包装、历史、信誉、广告的总和。产品是工厂生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。品牌是消费者如何感受一个产品的总和。强势品牌不仅获利丰，还可以使产品占据主导地位，以更大的弹性对抗竞争（如功能的改善、低价、战术促销等）。强势品牌占有率比较稳定，通过通路的杠杆效应，使产品线延伸更容易，所以说品牌是最强大的资产。[2] 　　 麦肯集团总裁杜纳评价中国品牌缺乏构建文化价值的决心和勇气。他说：“中国已经展示出自己是一个非常好的制作型国家。产品质量几乎可以同世界其它竞争对手相抗衡，但是产品不等于品牌，只有品牌才能使其超越产品本身所呈现出来的价值，并持久地保持市场竞争活力。”这个价值更多指的是文化价值，如果把中国文化的内涵融合进产品当中，那么它的全球竞争的地位将更加稳固。[3]国外广告业在上世纪九十年代提出了整合营销传播旨在影响