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基于体验营销网络品牌发展之路 　　提要网络经济时代,网络营销已经成为企业和专业学者们广泛讨论的话题,而网络品牌的发展又是网络营销的核心部分。本文在阐述网络品牌建设的必要性、网络品牌的含义及其与传统品牌相比的特点的基础上,提出体验营销对于网络品牌建设的意义,指出体验营销是建设网络品牌的有效途径,并提出关于网络品牌建设的一些建议。 　　关键词:网络营销;网络品牌;体验营销 　　中图分类号:F7文献标识码:A 　　 　　网络经济的飞速发展对企业、消费者和整个社会都产生了巨大的影响。网络逐渐成为企业展示自我、吸引顾客和进行营销活动的重要工具。特别是当下,在由美国次贷危机引发的全球性金融危机的影响下,企业和消费者都渴望选择一种对自己有利的经营方式和消费方式,而网络营销无疑是一个双赢的选择。很多传统型企业认识到了网络营销的好处并且投入巨资建立网站,宣传其企业及产品,但是却极少有企业认真地思索对于网络企业品牌的影响,并在此基础上设计系统的网络品牌发展计划。由于我国网络市场发展起步较晚,这种情况在我国企业中更为突出。 　　 　　一、网络品牌建设的必要性 　　 　　据2008年CNICC报告显示,调查城市的总体网络渗透率达到27.9%,四个直辖市和15个副省级城市中,2008年上半年网络购物金额达到162亿元。调查同样显示,在所有网民中,年轻和高学历是两大最明显特征,而青年人和城市的较高学历和收入者正是社会消费者的中坚力量,因此传统企业要想征服这些消费者的中坚力量,就必须要加入到网络营销的队伍中来。而网络营销的主要消费群正是对品牌个性有着执著追求的消费者,因此品牌建设是传统企业开展网络营销的核心内容。可能有些人认为,拥有传统品牌的企业,即使将自己的品牌转变成网络品牌形式,那些原来的追随者仍然会保持对品牌的忠诚。其实不然,传统品牌在向网络品牌转化的过程中要承担更多的风险。网络购物群体并不仅仅是依照对传统购物场所中形成的品牌认知而选择网络购物品,而更多的是依据自己在网络中所获取的品牌信息和所体验而形成的品牌感知。所以,尽管传统品牌和网络品牌具有一些共同之处,优秀的传统品牌对???网络品牌的建设有着很大的帮助,但是传统品牌代替不了网络品牌,传统企业要选择网络营销就必须进行网络品牌建设。 　　 　　二、网络品牌的含义及其特点 　　 　　 　　美国营销协会对品牌的定义是:“品牌是一种名称、属性、标记、符号,或设计,或者是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品和服务,并使之同竞争对手区别开来。” 　　网络品牌也是品牌,只是网络品牌是企业品牌在互联网上的存在,因此网络品牌除了有与传统品牌共同之处外,其构成还有与传统品牌不同之处,网络品牌的组成元素包括:网络品牌价值观、网络品牌属性、网络品牌符号、网络品牌体验、网络品牌关系。(图1) 　　网络是建设网络品牌的背景环境,网络媒体的独特性,决定了网络品牌含义的独特性,网络中的信息和内容并不是简单的由信息发送者传达给信息接受者的,而是两者在网络媒体环境中产生了互动,经历了一番体验,因此网络媒体不仅仅起到一个信息传递的作用,更重的是他是买卖双方产生互动的平台,信息的交流者在这个环境中通过体验而获得信息,而体验的质量直接影响其对网络品牌的态度,因此在网络品牌中,体验营销将起到至关重要的作用。 　　网络品牌不仅具有传统品牌的内涵,而且还因为具有网络媒体的特点而有其独特的含义,本文根据两者含义来比较网络品牌与传统品牌的不同:①网络的文字、声音、图片和动画等多媒体工具可使企业生动形象及全方位地展示自己,而传统媒体中只有成本高昂的影视媒体的效果可以与之媲美,其余的媒体只能提供静态、片面的品牌展示;②网络品牌强调为顾客提供个性化的产品和服务,实现顾客的个性化,而传统品牌的个性化则强调的是品牌自身的个性化,是与其他品牌相比而形成的差异;③由于顾客利用网络获得的信息可以对网络品牌的绩效进行综合、客观和精确的评价,所以网络品牌的绩效表现是全面、理性和精确的,相比而言,传统的品牌绩效表现则主要依靠广告轰炸,因而是片面、感性和模糊的。对于网络品牌来说,展示不仅包括品牌的形象展示,还包括品牌的利益与功能展示。通过比较分析可知,网络品牌的建设之路不同于传统品牌的建设,不能照搬传统品牌建设的策略,而网络品牌所处的独特环境及其独特含义,决定了体验营销是建设网络品牌的有效途径。 　　 　　三、建设网络品牌的有效途径:体验经济 　　 　　体验营销是指以服务为舞台,以产品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与并且值得回忆的活动。体验营销的关键在于促进顾客和企业之间建立一种良好的互动关系,体验的主要目的是使顾客在此过程中获得心理的愉悦和满足,留下深刻的印象,并在此过程中把暗含的企业和品