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第三章 广告策划第二步 ——了解目标受众 目录 学习目标 核心概念 广告探索 3 1 2 一、学习目标 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 二、核心概念 三、广告探索 广告探索：广告探索：不同“调查方法”的应用 阅读本节教科书内容，在熟悉调查所有基本方法和方法体系的基础上，挑选其中一个感兴趣的方法，例如“小组座谈法”或是“二手资料法”，对其进行深入研究，然后找到一个相匹配的市场调查项目进行仔细研究，了解某种具体的市场调查方法在实际操作中是怎么具体应用的。 三、广告探索 此环节可分小组课下进行。 每学习小组3-5人，共同商讨完成。 要求首先确定一个感兴趣的方法，其次是通过互联网有哪些信誉好的足球投注网站或查阅相关书籍、报刊杂志等途径，找到1个比较完整的市场调查项目，最好是调查报告或者调查计划书，然后根据所得信息进行分析，了解某种市场调查方法在实际操作中是怎么具体应用的。 三、广告探索 参考答案：多芬调查的研究设计 多芬调查的研究设计 　　多芬调查的研究设计共分四个阶段： 　（一）文献调查 查阅所有有关女性和美的相关文献资料，包括他人研究、调查报告、媒介报告以及学术文献等，目的明确哪些研究是以往没有关注过的，帮助定义本次调查研究的主题和范围。 三、广告探索 （二）定义问题 形成一个研究委员会，邀请各大学以及研究机构的专业人士，参与进一步的问题界定和研究设计。 经过多次研讨和辩论，专家认为现有研究已经关注了很多女性由于过分追求美而产生的问题，但是缺乏对解决方法和策略的研究。 三、广告探索 （三）探索性研究 主要是设计了一个深度的定性研究，旨在获得女性对于美的诸多问题的真实态度。 调查访问了200多名女性，通过拍照、提问、观察等方式获取信息。 这一阶段的目的是保证定量调查问卷的内容设计涵盖正确的内容，同时也是对真实状态下女性如何讨论美的一个文本分析。 三、广告探索 （四）定量调查 将定性研究结果进行全面分析后，设计一份定量问卷在全美1600名女性间进行调查，得出最后的调查报告。 全部调查对象分成三组，需在受访前做不同的准备工作：给1/3的被访者一个日记本，要求将每天关于美的时刻和经验记录下来；给另外1/3的人相机，要求拍摄她们自己或别人认为美的东西；还有1/3的人在访问前不做任何准备。 三、广告探索 为获取女性对于美的真实态度采用了一系列投影技法； 主题统觉测试——使用各种不同类型的美和不同美的典型的照片和图片； 美主题的陪伴出行，如购买化妆品、去那些能够让人感觉美的地方等等。 定性调查 访问说明 全国范围内实施1600人的电话抽样调查； 西海岸、东海岸、中西部地区以及南部四个地区每地至少执行300个电话调查， 每个电话调查时长大约30分钟。 定量调查 抽样说明 三、广告探索 以本章中提到的多芬案例为例子，可以证明在调查实践中二手资料调查法、电话调查法、观察法和投射法等具体方法的多元应用。 三、广告探索 多芬调查的研究设计（4个阶段） 查阅所有有关女性和美的相关文献资料，包括他人研究、调查报告、媒介报告以及学术文献等，目的明确哪些研究是以往没有关注过的，帮助定义本次调查研究的主题和范围。 （一）文献调查 三、广告探索 （二）定义问题 形成一个研究委员会，邀请各大学以及研究机构的专业人士，参与进一步的问题界定和研究设计。 经过多次研讨和辩论，专家认为现有研究已经关注了很多女性由于过分追求美而产生的问题，但是缺乏对解决方法和策略的研究。 三、广告探索 主要是设计了一个深度的定性研究，旨在获得女性对于美的诸多问题的真实态度。 调查访问了200多名女性，通过拍照、提问、观察等方式获取信息。 这一阶段的目的是保证定量调查问卷的内容设计涵盖正确的内容，同时也是对真实状态下女性如何讨论美的一个文本分析。 （三）探索性研究 三、广告探索 将定性研究结果进行全面分析后，设计一份定量问卷在全美1600名女性间进行调查，得出最后的调查报告。 全部调查对象分成三组，需在受访前做不同的准备工作：给1/3的被访者一个日记本，要求将每天关于美的时刻和经验记录下来；给另外1/3的人相机，要求拍摄她们自己或别人认为美的东西；还有1/3的人在访问前不做任何准备。 （四）定量调查 三、广告探索 为获取女性对于美的真实态度采用了一系列投影技法； 主题统觉测试——使用各种不同类型的美和不同美的典型的照片和图片； 美主题的陪伴出行，如购买化妆品、去那些能够让人感觉美的地方等等。 定性调查 访问说明 全国范围内实施1600人的电话