第七章 节 传播效果42301 .pptVIP

适度效果理论的代表观点主要有（见教材P229－230）： “信息寻求论”、 “ 使用与满足论”、 “创新扩散论”、 “第三者效果论”、 “文化规范论”、 “社会学习理论”等。 第四节　大众媒介的“使用与满足”（从受众角度研究传播效果） 大众传播的效果问题可以从两种视角进行考察，一种是从传播者的角度考察传播活动是否达到了预期目的，或者给予了受众什么样的影响，另一种是从受传者的角度出发，通过分析受传者的媒介接触动机或者这种接触满足了他们的什么需求，来考察大众传播给人们带来的心理和行为上的效用。后一种视角构成了“使用与满足”理论。 这一理论的基本假设是：个人对传媒及其内容怀有某些期望，他们是有目的的选择媒体及其内容，以满足自己某些需求。在此，传媒是解决个人需求的工具，不具有决定作用。实现传播效果的关键是了解和把握受众的内在需求。 一、“使用与满足”研究的相关发现 自己看书233。 二、“使用与满足”过程的基本模式 社会条件 个人特性 媒介接触 满足类型 其他满足手段 需求 媒介印象 媒介接触 可能性 该图的含义是（见教材P237）： ①人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有一定的社会和个人心理起源； ②实际媒介接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，即身边必须要有电视机或报纸一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他代替性的满足手段（如寂寞时去找人聊天等）；其二是媒介印象，即对媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。 ③根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为； ④接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足； ⑤无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 三、对于“使用与满足”理论的评价 请自己看书P237－239 四、受众选择传播内容（或媒介）的标准（依据）——信息选择或然率公式 受众在信息接触过程中存在一种选择性心理，具体表现为三种形式：一是选择性注意，即选择那些为自己需要、感兴趣的传播媒介和内容；二是选择性理解，即受众基于自己固有的观念、立场、信仰对传播内容作出自己的解释和理解；三是选择行记忆，即受众根据自己的理解而选择记忆那些最符合自己观点的内容。 人们都喜欢与他原有的态度和兴趣相符的事物，换句话说，对与自己意见或兴趣相左的事物，不但引不起他的兴趣，相反会使他产生反感、厌烦等情绪。因此传播者在制作传播内容时，应考虑受众生活经历和兴趣，“似曾相识”、“熟悉的陌生”、“陌生的熟悉”，才能引起他们的兴趣。 如《潇湘晨报》策划的“重返知青点”活动、湖南卫视策划的“湘女下天山”活动，引起了中老年受众的极大关注。 先验观念还影响受众对新事物的理解和接受程度。受传者在接受新内容时，先验观念往往会“自以为是”地替传播者和媒介作出解释，从而导致传播信息在受传者理解上的误差。见教材P218。 2、传播对象的人际传播网络及周围的意见领袖的影响 熟记意见领袖的概念（见教材P219）。 传播对象的人际关系网络（尤其是周边的意见领袖）会影响他们对传播内容的选择，进而影响传播效果。 意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对大众传播效果产生重要影响。意见领袖认为好的会加工成“五香瓜子”、认为不好的会说成“臭狗屎一堆”。 大众传播要取得良好的效果，必须重视这些意见领袖的存在。 补充内容：意见领袖理论在传播实践中的应用。 大众传播者应该学会发现人群中的意见领袖，利用他们来进行“二次”传播。 比如《潇湘晨报》在创建之初利用意见领袖成功扩大了影响。 3、传播对象所属的群体的群体规范对传播效果的影响。 群体规范对大众传播效果有重要的制约作用，详见教材P220。 4、受传者个性差异对传播效果的影响 受传者的性别、年龄、种族、文化程度的不同对传播效果都有影响。如女性喜欢看感性诉求的传播内容、喜欢电视剧和生活常识类的节目，男性喜欢体育竞技类节目等。 平时作业四 请以“当代大学生媒介需求调查”为题，设计一份调查问卷。 要求：独立完成，不得抄袭。 第三节 大众传播效果的强度 重点讲解以下三个理论： 一、“魔弹论”（“皮下注射论”） 二、“有限效果”理论 三、适度效果理论 一、“魔弹论”（“皮下注射论”） 20世纪初至30年代末是传播效果研究的初级阶段，也是大众报刊、电影、广播等媒介迅速普及和发展、人们对它们的社会作用和影响力既寄予高度期待又感到深深担忧的时期。 这一时期传播效果研究的核心观点是魔弹论”(也叫 “子弹论”、“或“皮下注射论”） ：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息如同枪弹一样，只要命中目标，受众就会应声到